《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志大篇幅刊登網(wǎng)盟會(huì)議研討論文

　　?？诰W(wǎng)10月21日消息? 近日，由國務(wù)院新聞辦指導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)界最權(quán)威的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志2010年第10期，以近20個(gè)版面的篇幅刊登了由膠東在線網(wǎng)承辦的“第七屆中國城市網(wǎng)盟年會(huì)”經(jīng)驗(yàn)交流論文，并重點(diǎn)介紹了膠東在線在打造品牌方面的經(jīng)驗(yàn)。這是該雜志首次大篇幅推廣網(wǎng)盟會(huì)議取得的各項(xiàng)成果。

　　9月16日，由中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟主辦、膠東在線和煙臺(tái)市旅游局共同承辦的第七屆中國城市網(wǎng)盟年會(huì)在麗景海灣酒店隆重開幕。本次會(huì)議主題鮮明，來自全國計(jì)劃單列市、省會(huì)城市及部分地級(jí)市的30余家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站圍繞“品牌建設(shè)與發(fā)展之路”這一主題，就新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的規(guī)律和運(yùn)作方法以及網(wǎng)站盈利模式、機(jī)制體制創(chuàng)新等方面進(jìn)行了共同探討與交流。會(huì)上還共同簽署了《煙臺(tái)宣言》，就實(shí)施“品牌建設(shè)”戰(zhàn)略提高網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和可持續(xù)發(fā)展達(dá)成共識(shí)。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、國新辦、中國記協(xié)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)舉報(bào)中心等50多家網(wǎng)站紛紛對(duì)盛會(huì)予以顯著報(bào)道。

　　此次會(huì)議，多家網(wǎng)盟成員積極踴躍投稿，共征集到論文幾十篇。因撰寫的論文觀點(diǎn)新穎、經(jīng)驗(yàn)豐富，借鑒價(jià)值高被《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志突出刊發(fā)。附：

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　　中國品牌研究中心主任、北京大學(xué)教授王齊國?? 本網(wǎng)記者李剛/攝

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌時(shí)代

　　王齊國：北京大學(xué)中國品牌研究中心主任、教授

　　人類社會(huì)現(xiàn)在已進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這之前無論是蒸汽機(jī)、電的發(fā)明，還是新技術(shù)革命的成功，都沒有像今天互聯(lián)網(wǎng)這樣給社會(huì)帶來如此大的變革。之所以關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，這或許是在于互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的魅力給我們帶來了福音。

　　新浪網(wǎng)在2009年發(fā)布胡潤(rùn)中國品牌榜，主要是依據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值來排序的，新浪網(wǎng)排列在93位，品牌價(jià)值14億元人民幣。而2008年，在海南三亞公布的一個(gè)品牌價(jià)值排行的時(shí)候，新浪網(wǎng)的品牌價(jià)值被該機(jī)構(gòu)評(píng)為88億元人民幣，這一事例不是說誰在評(píng)中國的品牌價(jià)值，因?yàn)樗麄儾扇〉钠放圃u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，因此得出的結(jié)果幾乎有天壤之別。從14億元到88億元，這個(gè)差別非常大，是因?yàn)槭褂玫钠放圃u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。

　　北京大學(xué)中國品牌研究中心受一家單位的委托，曾經(jīng)專門組織專家對(duì)新浪網(wǎng)2008年的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。用中國網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系進(jìn)行評(píng)估，新浪網(wǎng)2009年初品牌價(jià)值超過62億元人民幣。課題組完成了中國網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系，這是中國品牌價(jià)值評(píng)估體系的一個(gè)分支體系。當(dāng)時(shí)做中國品牌價(jià)值評(píng)估體系不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的好前景，對(duì)人類社會(huì)有這么大的貢獻(xiàn)才做網(wǎng)站品牌的價(jià)值體系，而是我們感到，由于行業(yè)的不同，品牌價(jià)值評(píng)估的時(shí)候會(huì)發(fā)生偏差。比方說中石化、中國石油、中國海油這三大石油企業(yè)，如果用目前世界上普遍使用的收益法去評(píng)估這些品牌還是比較合適的，但用該方法去評(píng)青島的海爾集團(tuán)、安徽的奇瑞汽車顯然是不合適的。因此我們提出評(píng)估中國的品牌價(jià)值，應(yīng)該由兩級(jí)指標(biāo)：第一級(jí)指標(biāo)是全世界都可以適用的，叫普適指標(biāo)；第二級(jí)指標(biāo)是行業(yè)指標(biāo)。中國網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估就是要專門用第二級(jí)指標(biāo)來凸顯中國網(wǎng)站的特色、特點(diǎn)、特征、資源，這樣才會(huì)使品牌價(jià)值評(píng)估更科學(xué)。

　　網(wǎng)站品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

　　網(wǎng)站品牌價(jià)值指標(biāo)體系里面的一級(jí)指標(biāo)用了十四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。世界著名的機(jī)構(gòu)英特布蘭德每年都在發(fā)布世界品牌價(jià)值，但是他們的網(wǎng)站里提到只用了七項(xiàng)指標(biāo)。一般來說，指標(biāo)越少越不公允，越不科學(xué)。指標(biāo)越多雖然公允但是它會(huì)越復(fù)雜，評(píng)出來的值會(huì)越小。通過14項(xiàng)中國網(wǎng)站品牌價(jià)值體系一級(jí)指標(biāo)，就知道我們將來如何來做網(wǎng)絡(luò)媒體自己的品牌，也有可能在不遠(yuǎn)的將來我們會(huì)整合國內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)，發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)的品牌價(jià)值排行。

　　中國網(wǎng)站品牌指標(biāo)價(jià)值體系總共有14項(xiàng)，第一就是普適指標(biāo)，就是普通適用的市場(chǎng)占有率，其含義是指品牌所處市場(chǎng)的情況。如果一個(gè)品牌有影響力，而它的市場(chǎng)占有率卻非常低，這個(gè)說法就不能成立，所以有影響力品牌的市場(chǎng)占有率一定能占有一定比例。其它指標(biāo)分別為領(lǐng)導(dǎo)力、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌的聯(lián)想度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度、盈利能力、品牌授權(quán)能力、品牌的穩(wěn)定性、品牌保護(hù)力、品牌時(shí)尚性、品牌的高雅性、品牌的公關(guān)力。

　　中國網(wǎng)絡(luò)媒體有雙重使命，特別是各級(jí)新聞網(wǎng)站，承擔(dān)著媒體的責(zé)任，是黨和政府的喉舌。網(wǎng)站要從社會(huì)效益的角度去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的使命，通過自身的努力去抵制低俗的內(nèi)容、不好的價(jià)值觀和審美情趣的傳播。另一方面就是網(wǎng)站的盈利能力。既然能做出品牌來，這個(gè)品牌的盈利能力一定是具備的，只不過還沒有通過設(shè)計(jì)盈利模式去獲取。膠東在線打造的“網(wǎng)上民聲”欄目已經(jīng)成為中國著名的品牌欄目，“愛心無限”欄目從一開始打造就引起了廣泛關(guān)注，也迅速成為山東省的一流的品牌。

　　如果網(wǎng)絡(luò)媒體盈利能力很差，或者是幾乎沒有，那么就要關(guān)注盈利模式的設(shè)計(jì)。盈利模式設(shè)計(jì)也就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，就是要把所有能盈利的渠道全部設(shè)計(jì)出來，通過這種盈利模式的設(shè)計(jì)，獲取更高的價(jià)值規(guī)模。做品牌，除了社會(huì)效益之外，還要走經(jīng)濟(jì)效益之路。

　　網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估體系的二級(jí)指標(biāo)包括以下幾項(xiàng)。

　　一是網(wǎng)站品質(zhì)，主要是指網(wǎng)站的硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和要求。

　　二是產(chǎn)品服務(wù)，這是品牌的核心載體。通過服務(wù)打造高品質(zhì)，打造美譽(yù)度。

　　三是商業(yè)模式，也就是盈利能力。如果說現(xiàn)在沒有盈利能力，但有一個(gè)商業(yè)模式，這也是評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)一個(gè)不可或缺的參考。

　　四是標(biāo)志集成。每個(gè)網(wǎng)站都有自己的Logo，膠東在線打出來的口號(hào)是“膠東第一網(wǎng)”、“在這里能找到您需要的”，這就是品牌傳播的口號(hào)，就像我們說李寧就會(huì)想到“李寧一切皆有可能”一樣。標(biāo)志集成是否規(guī)范是品牌的基礎(chǔ)，如果名稱不好，標(biāo)志集成不規(guī)范，也會(huì)影響品牌的傳播。

　　五是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)提到了一個(gè)非常高的高度。只有做好了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，網(wǎng)站的品牌才會(huì)有更多的價(jià)值。如果網(wǎng)站剛有創(chuàng)新就被別人拷貝了，那么創(chuàng)新能力就會(huì)大打折扣，我們創(chuàng)新的信息就會(huì)受到打擊，因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體不可缺少的一項(xiàng)指標(biāo)。

　　六是廣告投入。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要接受別人的廣告到自己網(wǎng)站投放，也要主動(dòng)去做傳播，這才是正確運(yùn)作品牌的路徑。

　　七是形象和包裝，這是品牌的基礎(chǔ)。

　　其它幾個(gè)分別為文化建設(shè)、整合傳播、網(wǎng)站點(diǎn)擊率和網(wǎng)站的流量。以上總共10項(xiàng)指標(biāo)，加上其它14項(xiàng)指標(biāo)就構(gòu)成了網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系的主要標(biāo)準(zhǔn)，所以我們要建網(wǎng)站品牌就是要依據(jù)這24項(xiàng)指標(biāo)來做好自己的網(wǎng)站。

　　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與運(yùn)營

　　當(dāng)網(wǎng)站擁有自己品牌的時(shí)候才可能累計(jì)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)構(gòu)成有以下六項(xiàng)，分別為：知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度、授權(quán)能力。

　　品牌資產(chǎn)經(jīng)營是指網(wǎng)絡(luò)媒體以品牌資產(chǎn)最大增值和最大利潤(rùn)為核心，通過經(jīng)營實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置的一種新型的管理模式。城市網(wǎng)盟今年把年會(huì)主題確定為“品牌建設(shè)與發(fā)展之路”，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)界認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站應(yīng)該進(jìn)入到品牌建設(shè)的時(shí)代了，應(yīng)該進(jìn)入到品牌資產(chǎn)運(yùn)營的階段。實(shí)際上通過引進(jìn)品牌戰(zhàn)略，通過品牌對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)，提供了一種新的可能和一種新的驅(qū)動(dòng)力。

　　當(dāng)今世界以及未來三十年，市場(chǎng)營銷之道就是建設(shè)品牌之道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，沒有第二條路可走。所以說建設(shè)品牌一定要成為網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略。如果我們不能成就全球性的品牌，那么就要成就全國性的品牌，或成為區(qū)域性的品牌。只有成為了品牌才有可能通過品牌的影響力獲取品牌更大的價(jià)值。

　　首先搭建一個(gè)好的平臺(tái)。膠東在線“網(wǎng)上民聲”能成為國內(nèi)有影響力的品牌欄目，就在于該欄目實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、互動(dòng)五種形式的多媒體報(bào)道，服務(wù)質(zhì)量和水平不斷提高，群眾參與人數(shù)不斷攀升。作為一個(gè)區(qū)域性的網(wǎng)站，品牌建設(shè)從一開始就是往一個(gè)好的、更大的區(qū)域化平臺(tái)去建，這一點(diǎn)非常重要。

　　匯聚政府資源。老百姓要找出一條訴求的渠道來，他們受了委屈，就要找出一個(gè)宣泄的口來。但是不能老讓老百姓通過極端的、不理智的措施來獲得話語權(quán)和社會(huì)對(duì)他們的關(guān)注?！熬W(wǎng)上民聲”不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的欄目，如果僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，只不過讓老百姓有了一個(gè)傾訴的平臺(tái)，仍然沒有辦法解決老百姓的實(shí)際問題?！熬W(wǎng)上民聲”就是通過會(huì)聚政府資源，讓政府為老百姓去解決這些問題，特別是老百姓一次又一次無法得到解決的問題，經(jīng)過網(wǎng)站的傳播和影響得到盡快的解決，這才是一個(gè)更加順暢的，更加讓老百姓熱愛的品牌。

　　如果沒有很好地利用政府的資源，沒有調(diào)動(dòng)政府的公信力和公權(quán)力，老百姓反映的問題可能只被關(guān)注了，而沒有得到解決，新聞網(wǎng)站依然不能成為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站，還是沒有美譽(yù)度。“網(wǎng)上民聲”由最初的28個(gè)部門參與到現(xiàn)在的100個(gè)，只要是能為老百姓辦事的，膠東在線全部匯集在了一起。這種匯聚政府力量的做法，并且讓政府去解決，確實(shí)非常難得。

　　做美譽(yù)度，一切為了民眾。我們首先要想到為消費(fèi)者創(chuàng)造利益。當(dāng)以消費(fèi)者為核心價(jià)值去做的時(shí)候，這個(gè)品牌才會(huì)有可能成就一個(gè)知名的品牌。對(duì)于網(wǎng)站來說，如果我們有了好的社會(huì)影響力，并且占據(jù)了至高點(diǎn)，一切為群眾去想，老百姓就會(huì)更加熱愛。品牌的美譽(yù)度恰恰是由消費(fèi)者的口碑形成的。膠東在線“網(wǎng)上民聲”每天都會(huì)有300條左右的留言，當(dāng)天的回復(fù)率就達(dá)到了85%，而總回復(fù)率始終保持在97%以上。正是因?yàn)閺南M(fèi)者(網(wǎng)民)的角度考慮，“網(wǎng)上民聲”才有了今天的地位，才能受到如此關(guān)注，才能有了今天的榮譽(yù)。

　　網(wǎng)站品牌需經(jīng)營

　　要塑造鮮明的品牌形象。地方新聞網(wǎng)站如膠東在線、中國寧波網(wǎng)、長(zhǎng)江網(wǎng)、杭州網(wǎng)等雖都在做品牌，但是他們都在做不一樣的事情，各有各的方法，所以說他們樹立自己的品牌形象就很鮮明，不是說有一種模式都讓大家去拷貝，一定要有鮮明的品牌形象。

　　進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)江網(wǎng)關(guān)注重要事件，傳播、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、策劃、運(yùn)營這些事件，通過事件深度和廣度的報(bào)道，為長(zhǎng)江網(wǎng)贏得美譽(yù)度。而“網(wǎng)上民聲”就是一切為老百姓著想，希望去打造老百姓喜愛的網(wǎng)站，形成差異。有了這種差異化才能和本地的網(wǎng)站和同質(zhì)化的網(wǎng)站形成競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)有好的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　提高整合營銷能力。整合營銷不是簡(jiǎn)單地把資源的相加，按照整合營銷的最新理論，整合營銷傳播就是一切為著消費(fèi)者而去進(jìn)行的傳播。所以說提高整合營銷能力實(shí)際上就是提高了為廣大民眾服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體在做經(jīng)營品牌資產(chǎn)的時(shí)候，如果做不到一切為了消費(fèi)者去做營銷，那網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)就會(huì)慢慢縮水。

　　通過品牌授權(quán)進(jìn)行擴(kuò)張。品牌授權(quán)簡(jiǎn)單的說就是通過授權(quán)讓別人OEM(代工生產(chǎn))自己，品牌資產(chǎn)的經(jīng)營就是通過這種授權(quán)進(jìn)行擴(kuò)張。膠東在線背靠煙臺(tái)廣播電視臺(tái)，中國寧波網(wǎng)背靠的是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都是這種模式，網(wǎng)絡(luò)媒體通過自己品牌的打造，不停地去占領(lǐng)別人已經(jīng)擁有的領(lǐng)土、領(lǐng)地，最終成為自己領(lǐng)地，這樣品牌資產(chǎn)就會(huì)在很短的時(shí)間里形成有效的集聚，品牌價(jià)值才有可能做得越來越大。

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　　膠東在線總編輯鄧兆安

　品牌提升新聞網(wǎng)站價(jià)值

　鄧兆安 膠東在線總編輯

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及黨和國家的重視，越來越多的地方新聞網(wǎng)站把更多的目光投注于關(guān)注和探討如何建設(shè)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)服務(wù)上。作為當(dāng)?shù)刈畲蟮男侣勯T戶網(wǎng)站，膠東在線網(wǎng)自2002年開通以來，就不斷地加強(qiáng)自身的建設(shè)，力求突破。目前，網(wǎng)站世界排名6000余位，在國內(nèi)130余家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中綜合排名20余位。設(shè)有新聞中心、房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)、健康、旅游、考試、教育等30多個(gè)頻道，600多個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了煙臺(tái)廣播電臺(tái)、煙臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目網(wǎng)上直播和點(diǎn)播，成為煙臺(tái)市更新速度最快，信息量最豐富，集文字、音視頻于一體的最具權(quán)威和影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，是煙臺(tái)網(wǎng)民首看、必看的網(wǎng)站。

　　一個(gè)地方新聞網(wǎng)站如何創(chuàng)出特色，快速發(fā)展，做大做強(qiáng)，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新宣傳，服務(wù)大局，服務(wù)百姓是我們一直思考的一個(gè)問題。經(jīng)過深入地探索和研究，我們提出了“四個(gè)打造”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，刻意求新，堅(jiān)持不懈，以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感先后打造出了“網(wǎng)上民聲”、“愛心無限”、“網(wǎng)上問法”等一批在國內(nèi)有重大影響力、深受當(dāng)?shù)匕傩障矏鄣钠放茩谀?，培育出了房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)、健康、考試等眾多實(shí)用性強(qiáng)的品牌頻道，舉辦了“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)大賽”等一批叫得響的品牌活動(dòng)，取得了顯著的社會(huì)效果，大大提升了網(wǎng)站的影響力和知名度，網(wǎng)站發(fā)展也迅速走上了快車道。

　　品牌就是力量，它不僅是一筆無形的資產(chǎn)，更能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，立足實(shí)際打造品牌成為網(wǎng)站始終堅(jiān)持的核心發(fā)展理念。膠東在線從開通伊始就能迅速脫穎而出，影響力與日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我們聯(lián)動(dòng)全市政府部門、“窗口單位”，于2003年在國內(nèi)率先創(chuàng)辦了“網(wǎng)上民聲”欄目，搭建政府群眾網(wǎng)上溝通交流的“連心橋”。目前，參與交流的部門已發(fā)展到100家，網(wǎng)民留言累計(jì)達(dá)36萬余條，回復(fù)率始終保持在97%以上，使大量民眾訴求得到妥善解決，社會(huì)矛盾得到有效化解。中宣部、新華社、國務(wù)院新聞辦、中央電視臺(tái)等都對(duì)這一經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了突出介紹和重點(diǎn)報(bào)道。山東省委常委、宣傳部長(zhǎng)李群專程視察了膠東在線并作出重要批示，要求在全省總結(jié)推廣學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗(yàn)。煙臺(tái)市委書記孫永春2008年以來先后五次對(duì)“網(wǎng)上民聲”作出批示和題詞。該欄目還被山東省委宣傳部確定為全省重要典型，在省直12家主要媒體進(jìn)行集中宣傳。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主辦的《思想政治工作研究》雜志第4期，將“網(wǎng)上民聲”作為思想政治工作創(chuàng)新之道的重要案例向全國推廣。到目前，全國已有100余家黨政部門和新聞單位到膠東在線參觀學(xué)習(xí)，天津北方網(wǎng)、浙江在線、大洋網(wǎng)、杭州網(wǎng)、延邊信息港等已借鑒“網(wǎng)上民聲”經(jīng)驗(yàn)，推出了類似的欄目。2009年10月，“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲全國優(yōu)秀新聞作品最高獎(jiǎng)——第19屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)(新聞名專欄)。最近，我們又從理論上對(duì)“網(wǎng)上民聲”進(jìn)行了專門研究，撰寫了《中國式網(wǎng)絡(luò)問政》一書，該書已經(jīng)交付南方日?qǐng)?bào)出版社出版，預(yù)計(jì)十月份能與大家見面，該書的出版將填補(bǔ)中國網(wǎng)絡(luò)問政理論研究領(lǐng)域的空白。

　　“網(wǎng)上民聲”自創(chuàng)辦之日起，就得到各級(jí)黨委、政府和相關(guān)部門的高度重視，得到廣大市民的熱情擁護(hù)和廣泛參與。通過聽民聲、解民意、辦實(shí)事，有效促進(jìn)了民生問題解決和機(jī)關(guān)作風(fēng)轉(zhuǎn)變，對(duì)化解社會(huì)矛盾、構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮了積極作用。

　　該欄目之所以如此成功，其一、在網(wǎng)上民聲的實(shí)際運(yùn)作中，有一套完善的組織架構(gòu)與運(yùn)作方法。在具體運(yùn)作過程中，著力抓好了“提”、“審”、“辦”、“回”四個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)民提出問題，我們進(jìn)行嚴(yán)格的審核管理，政府部門定時(shí)安排專人上網(wǎng)下載我們審核過后的問題，交給相關(guān)人員處理并把處理情況在三天之內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。其二、有煙臺(tái)市直機(jī)關(guān)工委的強(qiáng)力支持。他們具體負(fù)責(zé)“網(wǎng)上民聲”各部門回復(fù)的組織協(xié)調(diào)工作，并且建立了嚴(yán)格的監(jiān)督考核制度，把“網(wǎng)上民聲”回復(fù)以及群眾滿意情況納入了機(jī)關(guān)效能考核和年度目標(biāo)管理考核。其三、該欄目真正發(fā)揮了作用，為群眾解決了大量的實(shí)際問題，由此得到了廣大網(wǎng)民的熱情支持與廣泛參與。其四、經(jīng)久不斷的推廣宣傳。膠東在線通過戶外廣告、煙臺(tái)電視臺(tái)、煙臺(tái)廣播電臺(tái)、移動(dòng)數(shù)字電視等開展了持久的宣傳；還面向社會(huì)廣泛征集了“網(wǎng)上民聲”欄目標(biāo)志、宣傳語和主題歌，逐步形成了一個(gè)集品牌知名度、標(biāo)志、口號(hào)、主題歌、技術(shù)為一體的完整產(chǎn)品。這些舉措加深了網(wǎng)民對(duì)欄目的認(rèn)知，促進(jìn)了欄目的推廣和應(yīng)用，使“網(wǎng)上民聲”這一品牌深入人心，成為煙臺(tái)市對(duì)外形象的一張亮麗的名片。這是膠東在線第一個(gè)取得重大成功的品牌，極大地增強(qiáng)了網(wǎng)站的信心，也更加堅(jiān)定了我們打造品牌的決心。延伸品牌

　　2008年11月，膠東在線再接再厲，與煙臺(tái)市文明辦、煙臺(tái)市民政局等20多個(gè)單位聯(lián)合推出了“愛心無限”欄目，為全社會(huì)幫扶救助弱勢(shì)群體搭建起了一座“愛心橋”。該欄目先后組織開展了“陪空巢老人過年”、“星光行動(dòng)——幫女孩實(shí)現(xiàn)小小心愿”、“殘疾人困難我來幫”、“殘疾人相親會(huì)”、“救助骨瘤女孩李瑋”、救助“先天性心臟病兒童昊晨”、“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”等系列活動(dòng)，營造了關(guān)愛他人回報(bào)社會(huì)的文化輿論氛圍，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)。

　　其中“幫女孩實(shí)現(xiàn)小小心愿”活動(dòng)，剛一開始推出時(shí)反響很大，報(bào)名參加活動(dòng)的網(wǎng)友達(dá)上百人，活動(dòng)還吸引了海外僑胞的高度關(guān)注，英籍華人劉先生通過膠東在線網(wǎng)站與女童小萌結(jié)成長(zhǎng)期資助關(guān)系。應(yīng)廣大市民強(qiáng)烈的要求，欄目又推出了第二期圓女孩心愿活動(dòng)。在“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”系列活動(dòng)中，由于組織得力，該救助活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注，山東省多家媒體聯(lián)動(dòng)配合聯(lián)動(dòng)，大眾日?qǐng)?bào)、山東電視臺(tái)、煙臺(tái)電視臺(tái)多個(gè)欄目、煙臺(tái)廣播電臺(tái)等給予了大量的宣傳報(bào)道。不少愛心企業(yè)和個(gè)人主動(dòng)提出要救助“飛天鷹”，到目前為止，該系列活動(dòng)已經(jīng)籌得善款近20萬元，這也是煙臺(tái)近年來通過社會(huì)力量救助個(gè)人最高的募捐額。通過該活動(dòng)，探索出了一條救助的新模式，并且使得一大批網(wǎng)友和企業(yè)投入到愛心的行列，在煙臺(tái)形成了愛心救助的良好社會(huì)氛圍。

　　欄目還發(fā)起成立了“愛心無限”公益金，用于救助困難群眾及其他慈善公益事業(yè)，目前已注入善款36萬余元，救助了一大批品學(xué)兼優(yōu)的孩子及困難人士，捐贈(zèng)支援了云南旱災(zāi)地區(qū)、青海地震災(zāi)區(qū)。今年2月份，“愛心無限”榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)站最高獎(jiǎng)——2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目，這也是繼本網(wǎng)“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲“2007年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”之后，膠東在線獲得的第二個(gè)全國互聯(lián)網(wǎng)最高獎(jiǎng)，而且也是唯一一家地級(jí)市網(wǎng)站。在2月4日舉行的品牌欄目發(fā)布會(huì)上，我代表獲獎(jiǎng)的25家網(wǎng)絡(luò)媒體做了發(fā)言，這是對(duì)我們品牌打造又一強(qiáng)有力的認(rèn)可。

　　愛心無限欄目的開通，有效地整合了當(dāng)?shù)貛头鼍戎Y源，搭建了民政、希望工程、春蕾計(jì)劃、殘疾人、慈善總會(huì)、紅十字會(huì)等近十個(gè)公益事業(yè)專欄，在國內(nèi)地級(jí)市網(wǎng)站中首次實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)公益事業(yè)的整合展示，為市民獻(xiàn)愛心提供了一個(gè)便利的平臺(tái)，有利地促進(jìn)了各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)在煙臺(tái)的宣傳和普及，幫扶和救助了一大批困難群體，成為各相關(guān)職能部門工作的有益補(bǔ)充。

　　該欄目鮮明地突顯了膠東在線的社會(huì)責(zé)任感，產(chǎn)生了廣泛的影響，取得了明顯的成效。其一它為“愛心煙臺(tái)”搭建了一個(gè)新平臺(tái)，進(jìn)一步鼓勵(lì)和弘揚(yáng)了愛心奉獻(xiàn)精神，為擦亮“愛心煙臺(tái)”這一工作品牌起到了十分重要的作用。其二為文明創(chuàng)建打開了一個(gè)新窗口，吸引了更多的人參與進(jìn)來，為城市文明建設(shè)和發(fā)展注入新的活力。其三為表達(dá)愛心豐富了新內(nèi)容，開辟了煙臺(tái)公益事業(yè)幫扶弱勢(shì)群眾的新領(lǐng)域。通過這一欄目膠東在線還成立了“愛心無限”義工站，不斷擴(kuò)大“愛心”服務(wù)范圍，使“愛心”公益活動(dòng)不斷線，有力地促進(jìn)了煙臺(tái)愛心公益事業(yè)的發(fā)展，獲得社會(huì)各界一致好評(píng)。膠東在線的義工站被煙臺(tái)市慈善總會(huì)評(píng)為先進(jìn)義工站。目前站內(nèi)活躍義工已達(dá)100余人，形成了一支幫扶弱勢(shì)群體的強(qiáng)大力量。

　　發(fā)展品牌

　　在連續(xù)創(chuàng)建兩個(gè)享譽(yù)國內(nèi)的品牌欄目之后，膠東在線并沒有止步。今年3月，又與司法部門共同策劃推出了“網(wǎng)上問法”欄目，整合了煙臺(tái)市70余家律師事務(wù)所、200余名律師，為有法律需求的群眾每天提供免費(fèi)法律咨詢服務(wù)。該欄目開辦四個(gè)多月的時(shí)間，已成功化解了1100多起法律糾紛，被網(wǎng)民稱為法律服務(wù)的“解憂橋”。該欄目已被列為我市政法系統(tǒng)2010年十大為民服務(wù)項(xiàng)目，并成為山東省網(wǎng)絡(luò)文化辦公室重點(diǎn)扶持的欄目。

　　“網(wǎng)上問法”欄目開設(shè)了找律師、找律所、法律咨詢、委托案件、律師魅力榜等十七個(gè)板塊，網(wǎng)民可以提出法律咨詢、發(fā)布案件委托或者尋求法律援助。遵循“服務(wù)于民”的宗旨，欄目將免費(fèi)法律咨詢、發(fā)布委托案件作為兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容建設(shè)，以注冊(cè)會(huì)員制運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民、律師通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)布或解答、接收案件。

　　雖然創(chuàng)辦時(shí)間短，但是由于有以上兩個(gè)欄目的經(jīng)驗(yàn)積累，我們很快就在網(wǎng)上問法欄目形成了“一套體系、二頭并進(jìn)、三方聯(lián)動(dòng)”的工作模式和“全民參與、共建和諧”的良好局面。欄目實(shí)行律師24小時(shí)在線值班制，建立了“留言、審核、發(fā)布、回復(fù)、接洽”等一套規(guī)范完善的運(yùn)行體系；采取“線上”和“線下”兩種互動(dòng)的模式。在線上互動(dòng)，就是通過社區(qū)律師問答版塊，網(wǎng)民通過選擇保密或公開的模式提出問題，律師線第一時(shí)間回答，并可同時(shí)由多名律師提出觀點(diǎn)，司法局律管科進(jìn)行把關(guān)并可為網(wǎng)民設(shè)置最佳答案。線下互動(dòng)，就是針對(duì)網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題和身邊案例，設(shè)立了問法律師幫欄目，安排記者一線采訪，并由媒體直接參與案件進(jìn)展，通過個(gè)案的追蹤報(bào)道，與律師、法院、網(wǎng)民形成線下互動(dòng)。通過線上線下兩頭并進(jìn)，進(jìn)一步增進(jìn)了網(wǎng)友的信任感；欄目還實(shí)現(xiàn)了職能部門、媒體、律師及網(wǎng)民的三方聯(lián)動(dòng)，由市司法局律師管理科和律師協(xié)會(huì)監(jiān)督，確保了網(wǎng)民的咨詢和委托能第一時(shí)間得到準(zhǔn)確答復(fù)。

　　建設(shè)品牌

　　品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是一個(gè)非常艱辛的過程，這幾年膠東在線的品牌創(chuàng)建之路使我深有感觸。

　　要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性、即時(shí)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容把關(guān)稍有不慎，就可能使一些不良的信息傳播出去，造成嚴(yán)重危害，甚至可能損害到黨和政府的形象。膠東在線每推出一個(gè)新的品牌都要經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)研討，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位，著眼大局，一切為黨和政府服務(wù)。在內(nèi)容上積極營造健康向上的輿論氛圍，不靠追求低俗的內(nèi)容去迎合部分網(wǎng)民的興趣。

　　要堅(jiān)持“三貼近”原則，貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活。創(chuàng)建品牌不是懸掛起來的獎(jiǎng)牌讓別人行注目禮，更不是空中樓閣，可望而不可及，是要讓網(wǎng)民從中受益，為他們解憂排難。脫離現(xiàn)實(shí)，脫離受眾，只能是一個(gè)空架子，就象花瓶一樣，是經(jīng)不起摔打的。膠東在線搭建的三個(gè)系列品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是服務(wù)民生，可以說這三個(gè)欄目所做的事都是想群眾之所想，急群眾之所急，幫群眾之所需，為網(wǎng)民提供了大量的便利，所以才受到他們的廣泛支持和擁護(hù)。以網(wǎng)上民聲為例，就能讓群眾少跑一趟路，少跨一扇門，直接通過網(wǎng)上提交問題便可以得到政府部門的回復(fù)和解決，比直接跑部門苦口婆心地反映，還不一定能得到答復(fù)要方便多了。越是與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系緊密的欄目，越能得到市民百姓的喜愛，越有可能成長(zhǎng)為品牌。正是因?yàn)橛袕V泛的群眾基礎(chǔ)，百姓離不開，積極參與，這些欄目才有了持久的生命力。

　　要有創(chuàng)新意識(shí)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特色。創(chuàng)新是發(fā)展的活力源泉，在互聯(lián)網(wǎng)廣闊的海洋里蘊(yùn)藏了巨大的發(fā)展空間和機(jī)遇，只要開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，就會(huì)打造出屬于自己的具有個(gè)性化的品牌。只有創(chuàng)新才有特色，只有創(chuàng)新才有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能有品牌。膠東在線成立八年來不斷地創(chuàng)新，源源不斷地打造出新的品牌。前不久，又推出了“點(diǎn)擊健康”、“煙臺(tái)美食”兩個(gè)欄目，作為膠東在線下一步搭建品牌的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行建設(shè)。以社區(qū)為依托打造的“快樂健身”欄目近期也要上線。不僅是欄目，膠東在線打造的一系列品牌活動(dòng)也引起了廣泛的關(guān)注。2009年策劃推出的慶祝建國60周年活動(dòng)“尋找最美的60個(gè)笑臉”，共收到包括澳門在內(nèi)的來自國內(nèi)31個(gè)省市、自治區(qū)和直轄市的參賽作品2500余幅。國內(nèi)40余家重點(diǎn)網(wǎng)站給予了鏈接支持，由于反響非常好，該活動(dòng)的獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品目前已經(jīng)匯編成書出版。今年為配合上海世博會(huì)，膠東在線獨(dú)立策劃推出的“孩子眼中的未來家園”創(chuàng)藝?yán)L畫比賽活動(dòng)也是盛況空前，參與投票接近90萬人次，頁面瀏覽量達(dá)200余萬，這對(duì)我們來說，僅靠短時(shí)間內(nèi)的一個(gè)活動(dòng)帶來如此多的人氣是非常少見的。只要善于創(chuàng)新，并且持之以恒，堅(jiān)持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府資源，充分發(fā)揮部門的優(yōu)勢(shì)和作用。僅憑一已之力是做不好品牌建設(shè)的，必須適當(dāng)?shù)亟柚饬χС郑拍軜淞?quán)威，占有大量的資源。百姓相信政府，同樣也會(huì)相信任膠東在線打造的品牌。膠東在線的網(wǎng)上民聲欄目得到了煙臺(tái)市直機(jī)關(guān)工委的強(qiáng)力支持?！皭坌臒o限”欄目是聯(lián)合二十余個(gè)部門共同打造的?！熬W(wǎng)上問法”欄目更少不了煙臺(tái)市政法委、煙臺(tái)市司法局的支持。不只是欄目，膠東在線的許多品牌頻道也處處體現(xiàn)了政府部門的參與。比如旅游頻道就有著煙臺(tái)市旅游局的強(qiáng)力支持，他們?yōu)轭l道提供了大量的權(quán)威信息，助力了頻道發(fā)展。煙臺(tái)文明網(wǎng)是和煙臺(tái)市精神文明辦公室共同合作打造的?？荚囶l道是與煙臺(tái)人事局、財(cái)政局、衛(wèi)生局等多個(gè)部門信息合作的基礎(chǔ)上建立起來的。教育頻道是與煙臺(tái)市教育局聯(lián)合主辦的。煙臺(tái)體育網(wǎng)是和煙臺(tái)市體育局合作創(chuàng)辦的。膠東在線打造的品牌活動(dòng)，如上半年剛結(jié)束的“第二屆網(wǎng)上房展會(huì)”是由煙臺(tái)市住建局、國土局、規(guī)劃局等部門聯(lián)合推出的。利用政府資源搭建品牌最終實(shí)現(xiàn)了部門、網(wǎng)站、網(wǎng)民三方受益，并且達(dá)到了利益最大化。

　　重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提高員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。品牌是集體智慧的結(jié)晶?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其需要各崗位，各部門之間協(xié)調(diào)一致，通力合作。品牌建設(shè)最終能出成果，離不開每一位員工的智慧和力量，離不開團(tuán)隊(duì)的互相支持和配合。比如網(wǎng)上民聲有四個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)，分別擔(dān)負(fù)著編輯、采訪、訪談的任務(wù)。愛心無限有三個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)，剛剛起步的網(wǎng)上問法也有兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。許多品牌活動(dòng)更是集全站力量重點(diǎn)調(diào)度。經(jīng)過不斷地摸索和積累，已經(jīng)形成了一支有著豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌建設(shè)隊(duì)伍。

　　要持之以恒，不能走捷徑。膠東在線開通八年來，致力于品牌打造的腳步從沒有停歇過。我們深知，一個(gè)欄目能否真正成為品牌，不僅在于創(chuàng)意，更在于內(nèi)涵，在于不斷的打磨鍛造，不斷地豐富和完善。品牌建設(shè)最忌虎頭蛇尾，開始有熱情，經(jīng)歷了挫折之后便偃旗息鼓了。我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中也經(jīng)歷過難以想象的困難，甚至曾有放棄的想法，但最終堅(jiān)持過來了。在品牌建設(shè)的道路上沒有捷徑可走，只有腳踏實(shí)地做出網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容才能贏得社會(huì)認(rèn)可。

　　堅(jiān)持不懈打造的一系列品牌，不僅得到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定和國內(nèi)業(yè)界的高度關(guān)注，也獲得了豐厚的回報(bào)，網(wǎng)站訪問量持續(xù)增長(zhǎng)，品牌效應(yīng)非常顯著，為膠東在線帶來了巨大的潛在市場(chǎng)，為經(jīng)營創(chuàng)收打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。膠東在線從07年實(shí)現(xiàn)了自收自支，幾乎一年一個(gè)躍升，今年膠東在線還將爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)700萬的創(chuàng)收目標(biāo)。因此，我們深感品牌就是力量，品牌能提升價(jià)值，它是企業(yè)生命和精神的一種延續(xù)，是企業(yè)發(fā)展的一筆寶貴的財(cái)富，更是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。好的品牌，是網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是網(wǎng)站品質(zhì)的體現(xiàn)，有了品牌的支撐，服務(wù)才更受認(rèn)可，產(chǎn)品才更有價(jià)值?？梢哉f沒有品牌打造就沒有膠東在線的今天，要繼續(xù)創(chuàng)造明天的輝煌，更離不開品牌建設(shè)。未來我們也會(huì)繼續(xù)沿著這條道路堅(jiān)定地走下去。

　　欄目：地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的支點(diǎn)

　　田勇：寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編、中國寧波網(wǎng)總編輯

　　中國寧波網(wǎng)《對(duì)話》欄目是浙江首創(chuàng)的新聞互動(dòng)品牌欄目，旨在構(gòu)筑政府與群眾交流互動(dòng)的平臺(tái)，化解社會(huì)矛盾，密切黨群、干群關(guān)系，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)功能，打造主流媒體的品牌。欄目開辦迄今已有八年半時(shí)間，推出節(jié)400余期，寧波市黨政主要領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人基本上都在該欄目與市民作過交流。近期寧波網(wǎng)與政府部門聯(lián)合推出的“網(wǎng)上發(fā)言人”，更是拉近了政府與群眾之間的距離。

　　近年來《對(duì)話》欄目在形式和內(nèi)容選取上又有了明顯變化和提升，《對(duì)話》除了“問政進(jìn)行時(shí)”、“熱點(diǎn)民生”兩個(gè)子欄目，近期又推出“網(wǎng)上發(fā)布廳”欄目，政府各部門的新聞發(fā)言人、黨委發(fā)言人和網(wǎng)上發(fā)言人將與網(wǎng)民在網(wǎng)上就百姓關(guān)注的民生熱點(diǎn)問題進(jìn)行溝通交流。并與中國寧波網(wǎng)的《手機(jī)報(bào)》合作，讓手機(jī)用戶也能在網(wǎng)上有發(fā)言溝通的平臺(tái)。中國寧波網(wǎng)在通過《對(duì)話》欄目打造地方新聞網(wǎng)站品牌方面進(jìn)行了一些探索和實(shí)踐，并取得了一些成效。

　　目前，《對(duì)話》已成為在浙江省內(nèi)頗具影響力的新聞互動(dòng)交流平臺(tái)，每期節(jié)目的頁面日均點(diǎn)擊量保持在85萬人次以上，最高時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到330萬人次。八年來，《對(duì)話》節(jié)目獲得中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1件、浙江省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)5件、二等獎(jiǎng)3件、三等獎(jiǎng)4件。2007年《對(duì)話》被評(píng)為寧波新聞名專欄，2009年，《對(duì)話》欄目被評(píng)為浙江新聞名專欄。

　　做大品牌

　　中國寧波網(wǎng)在優(yōu)化聚合網(wǎng)絡(luò)新聞資源，聯(lián)動(dòng)配合做好新聞、做強(qiáng)品牌方面不斷進(jìn)行探索實(shí)踐，將訪談與新聞一體化運(yùn)作，以增強(qiáng)節(jié)目影響力，《對(duì)話》欄目開辦八年多來，已成為網(wǎng)站新聞宣傳的重要手段。

　　網(wǎng)絡(luò)節(jié)目新聞化，網(wǎng)絡(luò)新聞節(jié)目化。2009年初，中國寧波網(wǎng)成立全媒體新聞部，全媒體記者的一個(gè)重要職能便是與相關(guān)人員組成對(duì)話小組，全面參與節(jié)目的策劃和報(bào)道。在每期《對(duì)話》主題確定后，由全媒體記者從“天一論壇”內(nèi)搜索相關(guān)問題帖，經(jīng)與發(fā)帖網(wǎng)友證實(shí)事件真實(shí)性后，就問題所涉及相關(guān)部門展開采訪，在取得多方信息反饋、整合后，再邀請(qǐng)有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播室。全媒體記者對(duì)網(wǎng)民反映的問題進(jìn)行視頻跟蹤報(bào)道?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》與中國寧波網(wǎng)同時(shí)發(fā)布消息，使得受眾的知曉率遍布各個(gè)層面，參與網(wǎng)民更多更廣泛。

　　在節(jié)目結(jié)束第一時(shí)間，對(duì)話編輯將全程視頻分段剪輯制作，再以視頻新聞形式在頭條發(fā)布，同時(shí)還配有現(xiàn)場(chǎng)文字、圖片以及相關(guān)新聞鏈接。

　　在優(yōu)化聚合網(wǎng)絡(luò)新聞資源，聯(lián)動(dòng)配合做好新聞、節(jié)目同時(shí)，搭建好網(wǎng)媒間的合作平臺(tái)，利用手機(jī)報(bào)等新媒體傳播途徑，充分發(fā)揮網(wǎng)媒的宣傳優(yōu)勢(shì)。

　　搭建立體宣傳平臺(tái)，積極探索網(wǎng)媒重大典型宣傳新途徑。每當(dāng)網(wǎng)站推出重大主題、重大典型報(bào)道時(shí)，《對(duì)話》都會(huì)安排專題訪談，作為深化、延伸主題或擴(kuò)大宣傳面、影響力的重要手段，使新聞宣傳更有成效。2009年，中國寧波網(wǎng)通過《“跨越血緣的人間大愛”——記林萍捐肝救女童》新聞專題與節(jié)目的創(chuàng)作，搭建網(wǎng)媒立體宣傳平臺(tái)，拓展網(wǎng)媒互動(dòng)溝通平臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)媒延伸服務(wù)平臺(tái)，對(duì)融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好典型性人物宣傳報(bào)道，進(jìn)行了積極的嘗試和探索。

　　在林萍捐肝義救女童的新聞事件報(bào)道中，中國寧波網(wǎng)針對(duì)事件發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與進(jìn)程，不僅利用多媒體報(bào)道方式，向網(wǎng)友生動(dòng)展現(xiàn)了林萍捐肝義救女童的感人事跡的整個(gè)過程。同時(shí)《對(duì)話》節(jié)目還與記者進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，將訪談節(jié)目搬至戶外與嘉賓進(jìn)行訪談。節(jié)目以主持人現(xiàn)場(chǎng)訪談為主線，穿插在不同時(shí)間點(diǎn)采訪林萍及其家人、朋友、鄰居、受助家人等記者采訪素材，重點(diǎn)刻畫展現(xiàn)出林萍捐肝救人的心路歷程。網(wǎng)站在報(bào)道中還充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大并提升宣傳報(bào)道的影響力，在網(wǎng)友、編輯、主持人、記者、林萍之間搭建一個(gè)多點(diǎn)多面的互動(dòng)平臺(tái)。隨著林萍捐肝義救女童事件的影響力的擴(kuò)大與提升，網(wǎng)站又不斷拓展網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目的服務(wù)性，利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)發(fā)動(dòng)寧波網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)愛心聯(lián)盟”的網(wǎng)友，在鎮(zhèn)海新聞辦、鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)及各大平面、廣播媒體的努力下，促成了“林萍愛心基金”建立，將節(jié)目的影響力進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活中延伸與擴(kuò)大，生動(dòng)詮釋了愛心寧波的含義。該新聞專題被評(píng)為2009年度浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

　　類似的重大典型報(bào)道還有“甬黔攜手?萬人助學(xué)”和“溫暖午餐?萬人助學(xué)”，在進(jìn)行報(bào)道中除派記者對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道外，還推出了《對(duì)話》特別節(jié)目，邀請(qǐng)受幫助的學(xué)生與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。兩次活動(dòng)，共向貴州山區(qū)捐款300多萬元，寧波市民認(rèn)助1萬多名貴州學(xué)子。此外，“寧波人民情暖青海教師羅南英”的先進(jìn)典型報(bào)道通過也是通過“對(duì)話”欄目走向全省全國的。

　　做強(qiáng)品牌

　　《對(duì)話》欄目創(chuàng)辦初衷旨在搭建政府與市民溝通的橋梁，而在具體實(shí)踐中也很好的實(shí)現(xiàn)了這一構(gòu)通。《對(duì)話》注重從市民最關(guān)心、最直接的利益入手，聚焦市民最關(guān)注的焦點(diǎn)話題，服務(wù)群眾，反映社情民意，成為黨和政府問政于民、問需于民、問計(jì)于民的重要渠道。網(wǎng)民在網(wǎng)上針對(duì)政府決策提出自己的意見建議，領(lǐng)導(dǎo)干部則通過《對(duì)話》與網(wǎng)友在線交流，及時(shí)了解民意、吸納民智，促進(jìn)民主決策與科學(xué)決策。

　　問政進(jìn)行時(shí)，讓問政零距離?！秾?duì)話》的子欄目《對(duì)話?問政進(jìn)行時(shí)》，讓網(wǎng)民真正體會(huì)到問政零距離。起到了聚集權(quán)威溝通，助推良性互動(dòng)的作用。從每期的點(diǎn)擊量來看，網(wǎng)民反應(yīng)熱烈，節(jié)目當(dāng)天點(diǎn)擊量最低也有65萬人次以上，最高達(dá)到110萬人次以上。

　　每期節(jié)目開播前，網(wǎng)站會(huì)在顯著位置推出預(yù)告，同時(shí)在“天一”論壇主題貼征集網(wǎng)民的問題建議，并將網(wǎng)民聲音如實(shí)體現(xiàn)到訪談中。受訪單位在節(jié)目結(jié)束后的10個(gè)工作日內(nèi)，完成網(wǎng)民在互動(dòng)交流中提出的問題、建議的落實(shí)回復(fù)工作，并將情況反饋給協(xié)調(diào)小組，協(xié)調(diào)小組視情況決定在欄目部分或全部公布。對(duì)寧波市領(lǐng)導(dǎo)在線交流中的網(wǎng)民意見建議，由市委辦公廳或市政府辦公廳協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門匯總、落實(shí)，并決定回復(fù)、發(fā)布事項(xiàng)。

　　近幾年《對(duì)話》先后邀請(qǐng)了寧波市委書記、市長(zhǎng)、組織部長(zhǎng)等市領(lǐng)導(dǎo)和各部委辦局領(lǐng)導(dǎo)到網(wǎng)上參與溝通對(duì)話，寧波市主要領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人基本上都在《對(duì)話》中與市民作過交流，在政府與百姓之間駕起了溝通的橋梁。

　　2009年3月，《對(duì)話》邀請(qǐng)浙江省委常委、寧波市委書記巴音朝魯與網(wǎng)友在線交流。直播過程中，在線網(wǎng)民人數(shù)超31萬，頁面訪問量134萬人次，網(wǎng)友留言條數(shù)2600余條，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)寧波網(wǎng)《對(duì)話》節(jié)目的新高。節(jié)目結(jié)束后，網(wǎng)民反映較多的一些問題，又被分解落實(shí)到55個(gè)市級(jí)有關(guān)部、11個(gè)縣(市)區(qū)以及有關(guān)方面，要求各責(zé)任單位認(rèn)真抓好落實(shí)、限期答復(fù)。截至2009年7月14日，市各級(jí)部門共答復(fù)了319個(gè)網(wǎng)友問題，網(wǎng)民反響熱烈，紛紛贊賞這種方式。這些問題集結(jié)成冊(cè)，制成了《巴音朝魯與網(wǎng)友對(duì)話錄》。

　　今年8月，市委副書記、市長(zhǎng)毛光烈又一次走進(jìn)直播室與網(wǎng)友一起暢談寧波市爭(zhēng)創(chuàng)全國文明城市“三連冠”情況，共話如何提升新水平、爭(zhēng)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。80多分鐘的直播中，在線網(wǎng)民人數(shù)超30.5萬，訪問量113萬人次，網(wǎng)友留言1680條。

　　書記市長(zhǎng)需要對(duì)話，網(wǎng)民需要對(duì)話，中國寧波網(wǎng)《對(duì)話》欄目在政府與百姓之間駕起了溝通的橋梁，推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)對(duì)話”常態(tài)化，讓更多的領(lǐng)導(dǎo)干部和市民走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，為共建和諧社會(huì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，讓網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布常態(tài)化。8年來，《對(duì)話》欄目不斷發(fā)展完善，從傳統(tǒng)的作為政府與網(wǎng)民的溝通平臺(tái)，逐步發(fā)展到政府的網(wǎng)上新聞發(fā)布平臺(tái)；欄目嘉賓從傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人，逐步向“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”過渡；政府新聞信息從定時(shí)、定量傳播向網(wǎng)上24小時(shí)隨時(shí)發(fā)布更新轉(zhuǎn)變。

　　2008年，中國寧波網(wǎng)聯(lián)合22個(gè)寧波市局級(jí)部門建立了網(wǎng)上平臺(tái)，以新聞發(fā)言人的身份走進(jìn)《對(duì)話》直播室定期與網(wǎng)民在線交流，并整合傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)的信息資源，集中以視頻、文字、圖片等多種形式，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新聞。通過新聞發(fā)言人與網(wǎng)民面對(duì)面的交流，聽民意、釋民疑、集民智，保障網(wǎng)民的知情權(quán)，有效化解社會(huì)矛盾。

　　在傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的基礎(chǔ)上，政府部門各單位內(nèi)部指定相關(guān)負(fù)責(zé)人以“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”名義，24小時(shí)在線，以中國寧波網(wǎng)《對(duì)話》欄目為平臺(tái)與網(wǎng)民進(jìn)行線上線下的溝通，即時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，澄清虛假，化解矛盾，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

　　輿情報(bào)送，傳遞民意的二次平臺(tái)?！秾?duì)話》欄目還建立輿情報(bào)送制度，下情直接上達(dá)，讓民意表達(dá)更加暢通。該欄目落實(shí)專人向浙江省委外宣辦、寧波市委宣傳部、市委外宣辦以及參與節(jié)目的相關(guān)單位報(bào)送輿情，讓黨和政府能在最短時(shí)間聽到來自網(wǎng)民最真切的聲音。

　　輿情內(nèi)容基于每期《對(duì)話》的話題，將市民反映到節(jié)目的信息綜合起來，并分類呈遞上去。由于節(jié)目時(shí)間有限，不是所有發(fā)帖網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)得到現(xiàn)場(chǎng)交流和答復(fù)，也不是所有領(lǐng)導(dǎo)都能在第一時(shí)間收看節(jié)目，輿情的存在彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾，為政府部門了解民情，解決問題提供了二次平臺(tái)，也為訪談畫上了完美的句號(hào)，使得訪談的影響力倍增。

　　關(guān)注熱點(diǎn)服務(wù)民生

　　《對(duì)話》欄目從推出以后就以“關(guān)注熱點(diǎn)，服務(wù)民生”為宗旨，子欄目《對(duì)話?熱點(diǎn)民生》，從本土新聞入手，凸顯原汁原味的地方特色。欄目話題涉及內(nèi)容廣泛，從衣食住行教育醫(yī)保，到就業(yè)收入、生活環(huán)境、和諧社會(huì)的建設(shè)等等。

　　2006年和2009年，中國寧波網(wǎng)兩次聯(lián)合其他媒體分別推出“甬黔攜手?萬人助學(xué)”和“溫暖午餐?萬人助學(xué)”，并派記者對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全程報(bào)道，推出了《對(duì)話》特別節(jié)目，邀請(qǐng)受幫助的學(xué)生與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。兩次活動(dòng)，共向貴州山區(qū)捐款300多萬元，寧波市民認(rèn)助一萬多名貴州學(xué)子。以中國寧波網(wǎng)《對(duì)話》內(nèi)容等為素材的該活動(dòng)被搬上了中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，助學(xué)貴州的寧波萬名市民被評(píng)為“浙江驕傲—年度最具影響力人物”，并候選《感動(dòng)中國》年度人物。

　　今年二月，《對(duì)話》欄目聯(lián)合19省30多家媒體策劃推出“跨省招工”大型活動(dòng)，同時(shí)，推出“溫暖?返城務(wù)工”系列《對(duì)話》節(jié)目，邀請(qǐng)外地來甬務(wù)工者、企業(yè)負(fù)責(zé)人、寧波市勞動(dòng)保障局負(fù)責(zé)人、省外媒體與網(wǎng)民進(jìn)行交流，引起了熱烈反響。中國寧波網(wǎng)還與《寧波日?qǐng)?bào)》展開報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，河北河青網(wǎng)、湖南紅網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體也相繼加盟，甬企用工需求和求職者的信息迅速潮涌了大半個(gè)中國。短短一個(gè)月，幫助解決近5000人就業(yè)。

　　針對(duì)《溫暖?返城務(wù)工”系列對(duì)話》，寧波網(wǎng)報(bào)送了輿情“2010年外來務(wù)工人員就業(yè)出現(xiàn)新動(dòng)向：寧波企業(yè)用工缺口大、招工難”，分別就四點(diǎn)進(jìn)行了分析總結(jié)。文章包含事件的原因、控制難題、改善方式等方面的民意，為政府提供了寶貴的一手資料。

　　近年來，《對(duì)話》欄目針對(duì)市民關(guān)心的民生熱點(diǎn)問題，陸續(xù)推出過“菜籃子過年怎么拎?重民生保就業(yè)、關(guān)注食品安全共創(chuàng)美好生活、夏季高峰保障用電、局長(zhǎng)與您聊民生、治安你我他、談女性權(quán)益保障、納稅人，請(qǐng)不要無視您的權(quán)利、守護(hù)生命安全，減少兒童傷害”等一系列關(guān)注民生的訪談，為市民維權(quán)排憂幫困解難，受到市民的好評(píng)。

　　2009年3月，中國寧波網(wǎng)又成立了由137人組成的“寧網(wǎng)播報(bào)員”隊(duì)伍，全市百余個(gè)社區(qū)及各縣(市)區(qū)都有人加入，還開辦了“寧網(wǎng)播報(bào)員”專欄。“寧網(wǎng)播報(bào)員”的加盟不僅使寧波網(wǎng)主流媒體的輿論宣傳主陣地作用進(jìn)一步發(fā)揮，而且拓寬了信息渠道，也讓市民增加了一個(gè)及時(shí)可靠的表達(dá)民情民意的平臺(tái)，使民意表達(dá)更充分，取得了極好的效果。

　　成功的網(wǎng)絡(luò)訪談能有效地將嘉賓的主動(dòng)性和網(wǎng)民的需求結(jié)合起來，形成互動(dòng)?！秾?duì)話》欄目推出伊始，就十分重視與網(wǎng)民的互動(dòng)交流，自2002年創(chuàng)設(shè)以來，就“解難創(chuàng)優(yōu)”、新農(nóng)村建設(shè)、外來務(wù)工者、房?jī)r(jià)、高考等市民關(guān)心的系列熱點(diǎn)問題，展開過政府、專家與網(wǎng)民的互動(dòng)交流，得到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響?！秾?duì)話》欄目充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)多媒體報(bào)“寧波播報(bào)”、論壇、QQ、MSN、博客等創(chuàng)新技術(shù)手段，立體展示、互動(dòng)溝通，有效增強(qiáng)了雙方的參與積極性。在節(jié)目直播過程中，網(wǎng)民對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等各個(gè)方面提出意見和建議。

　　目前，《對(duì)話》已成為在浙江省內(nèi)頗具影響力的新聞互動(dòng)交流平臺(tái)，《對(duì)話》欄目及其所策劃組織的活動(dòng)為網(wǎng)民辦實(shí)事，解難題，在寧波市內(nèi)外已成為一個(gè)品牌深入網(wǎng)民心中。

　　互動(dòng)：網(wǎng)站品牌發(fā)展的新界碑

　　大連天健網(wǎng)：王勁殳 王毅

　　現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，如何打造品牌，如何維護(hù)品牌，如果刷新品牌，這些都是媒體管理者急需解決的問題。天健網(wǎng)慈善頻道論壇頻道就是應(yīng)用2.0時(shí)代的互動(dòng)手段和全新理念，舉媒體、企業(yè)和網(wǎng)民之力，共赴義舉，同時(shí)成功提升品牌內(nèi)涵。

　　天健論壇是網(wǎng)站的品牌頻道，今年九月，天健論壇全新升級(jí)改版并更名為“天健社區(qū)”。不夸張地講，天健網(wǎng)能夠在全國新聞網(wǎng)站的網(wǎng)黏度排名榜上居高不下，該頻道“居功至偉”。然而，如何維護(hù)和善用超高人氣，以實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，天健網(wǎng)一直在思考。

　　近年來，從地震到空難，從干旱到洪澇，天災(zāi)人禍接連不斷。關(guān)鍵時(shí)刻，如何充分體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，成為擺在所有媒體、尤其是新興媒體面前的一道課題。今年四月，西南特大旱情經(jīng)媒體披露后，引起廣大網(wǎng)民的密切關(guān)注，這其中也包括天健網(wǎng)論壇近90萬注冊(cè)用戶。面對(duì)這一特大災(zāi)難，天健網(wǎng)論壇頻道與各方的創(chuàng)新互動(dòng)，不僅全力打造出Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)公益新主張，而且，也為品牌的提升提供了極大的助推力，成為論壇創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)新界碑。

　　互動(dòng)趣味化

　　在西南特大旱災(zāi)發(fā)生后的第一時(shí)間，網(wǎng)友們就在論壇上展開了激烈的討論：在這場(chǎng)百年不遇的旱災(zāi)中，我們，能為2000多萬旱區(qū)同胞做些什么?“齊心協(xié)力，共同面對(duì)困難”以及“一方有難八方支援”的呼吁聲一時(shí)此起彼伏。

　　有錢出錢，有力出力……這是面對(duì)災(zāi)難時(shí)善良人的共識(shí)。然而，如何讓知道的人更多?如何讓感動(dòng)的人更多?如何讓行動(dòng)的人更多?帶著對(duì)這些問題的思考，天健網(wǎng)互動(dòng)中心(即論壇部)群策群力，最后提出了一個(gè)新穎的方案：即采取網(wǎng)民發(fā)“水帖”、企業(yè)為此買單的形式進(jìn)行募捐。這一策劃形式新穎，內(nèi)涵豐富，操作簡(jiǎn)單，預(yù)期網(wǎng)友參與性高，互動(dòng)性強(qiáng)。創(chuàng)意一經(jīng)提出，就得到了全網(wǎng)上下的一致認(rèn)可，總經(jīng)理欒善武第一時(shí)間召開公司中層會(huì)議，安排進(jìn)度，布置分工，確保策劃的落實(shí)。

　　活動(dòng)最后定名為《“旱”動(dòng)我心》，為此，技術(shù)部加班加點(diǎn)趕制活動(dòng)專題。在這個(gè)專題里，設(shè)計(jì)了FLASH形式的虛擬水窖，單價(jià)由3000元至5000元每口不等，由企業(yè)認(rèn)捐，這些善款最終將被送往旱區(qū)，幫助災(zāi)民挖建真實(shí)的水窖，以應(yīng)對(duì)天災(zāi)。與此同時(shí)，管理員在論壇發(fā)布主題帖，內(nèi)容為此次慈善募捐的意義和面向旱區(qū)同胞的勵(lì)志文字，網(wǎng)友隨后頂帖。在技術(shù)的設(shè)計(jì)下，頂帖動(dòng)作與挖窖動(dòng)作相互關(guān)聯(lián)——網(wǎng)友每頂一次主題帖，水窖上方FLASH小鐵鍬就會(huì)挖動(dòng)一次，當(dāng)跟帖達(dá)到預(yù)定數(shù)量時(shí)，瞬間清水注滿水窖，由冠名企業(yè)認(rèn)捐的愛心水窖即告挖建成功。

　　對(duì)于實(shí)力稍弱的小商家，天健網(wǎng)還設(shè)計(jì)了“助力搶樓”(即對(duì)特別“樓層”高價(jià)認(rèn)捐)和“愛之馬甲”等捐助方式供他們選擇；此外，我們還在天健網(wǎng)慈善頻道的慈善超市出售單價(jià)更低的虛擬水供普通網(wǎng)友購買，這其中包括10元的愛心水滴、20元的愛心水杯、50元的愛心水瓶和100元的愛心水桶，我們的口號(hào)是“水是虛擬的，真情卻如假包換”，網(wǎng)友通過支付寶認(rèn)購容量不等的“愛心水”，購“水”善款也將一道被捐往早區(qū)。

　　此次活動(dòng)，巧妙地利用了論壇的高人氣，賦予原本是負(fù)面概念的“水帖”一詞以全新的正面含義，使“灌水”名正言順，網(wǎng)友既可以參與到慈善行動(dòng)當(dāng)中，又可以通過合法灌水得到身份的升級(jí)，這引發(fā)了他們極大的參與熱情，而新穎的flash水窖的不斷掘進(jìn)則一再強(qiáng)化了網(wǎng)友的即時(shí)感和互動(dòng)感。虛擬水的購買一方面符合電子商務(wù)精神，有實(shí)現(xiàn)上的便捷，同時(shí)也令網(wǎng)友在亦真亦幻的參與中感受到了趣味。在短短一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，共計(jì)12家企業(yè)踴躍認(rèn)捐，而且這些水窖在天健網(wǎng)友的全力“挖掘”之下，全部竣工；參與活動(dòng)的網(wǎng)友(ID)近2000人，回復(fù)量為60000余帖，點(diǎn)擊量為132220次。提供搶樓資金的商家與到慈善超市購買愛心水滴的網(wǎng)友共計(jì)30余人次?；顒?dòng)總共募集善款93050元。其中的5萬元用于援建云南省昭通市大關(guān)縣吉利鎮(zhèn)龍坪村修建10個(gè)“愛心水窖”，用以解決村民組的飲用水困難；另外的43050元善款則捐給了貴州省畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井鄉(xiāng)觀音洞村，用于為該村修建一套引水儲(chǔ)水設(shè)施，以解決700多人的飲用水問題。

　　此次活動(dòng)取得了良好的成效和社會(huì)影響，充分體現(xiàn)了天健網(wǎng)對(duì)公益事業(yè)的熱忱，以及對(duì)大型活動(dòng)的快速策劃能力和完美實(shí)施能力。

　　微博發(fā)力

　　在此次活動(dòng)中，為落實(shí)“愛心水窖”的現(xiàn)實(shí)捐建地點(diǎn)，天健網(wǎng)外聯(lián)部主任王毅與云南網(wǎng)友毛利輝建立了高效溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道。毛利輝曾獲“2006感動(dòng)云南十大人物”的殊榮，在云南當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩闹?，通過毛利輝在當(dāng)?shù)氐拇鸀闇贤ú⒔?jīng)當(dāng)?shù)卣退块T推薦，我們將云南省昭通市大關(guān)縣吉利鎮(zhèn)龍坪村的村民小組確定為首個(gè)愛心水窖捐助地。4月9日，天健網(wǎng)頭條發(fā)出捐助倡議，當(dāng)日中午，就收到了首筆5000元的捐款；次日，首批6個(gè)愛心水窖就被大連企業(yè)全部認(rèn)捐，其中認(rèn)捐最高額度為30000元。

　　此外，天健網(wǎng)總編輯李艷茹還通過金黔在線的總編輯張幼琪聯(lián)絡(luò)到了正在貴州一貧困縣掛職鍛煉的貴州省委宣傳部網(wǎng)絡(luò)處處長(zhǎng)王芳。在王芳的幫助下，在最短的時(shí)間內(nèi)確定了貴州省愛心水窖的援建地點(diǎn)為畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井苗族彝族仡佬族鄉(xiāng)觀音洞村。

　　援建地在遙遠(yuǎn)的云貴，如何能讓網(wǎng)友第一時(shí)間了解當(dāng)時(shí)的災(zāi)情?如何讓他們相信善款將得到善用?2.0時(shí)代無形中給我們提供了極大的便利。我們委托網(wǎng)友毛利輝代為記錄，通過他來直擊老弱村民翻山越嶺辛苦背水的震撼場(chǎng)面，有圖有真相，通過毛利輝在博客上的生動(dòng)記錄，大連的網(wǎng)友了解了旱區(qū)的困境，也使得他們參與的動(dòng)力越發(fā)充足。

　　此外，此次活動(dòng)的影響力和公信力也在微博上迅速體現(xiàn)，云南省委宣傳部副部長(zhǎng)伍皓和宣傳部網(wǎng)絡(luò)處處長(zhǎng)李翔昌都在4月17日的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了天健網(wǎng)愛心水窖行動(dòng)的新聞稿，并點(diǎn)評(píng)道：“當(dāng)百年不遇的西南大旱，遭遇時(shí)代最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)以其最便捷的時(shí)間空間跨度，連起了一顆顆愛心。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，網(wǎng)民們?yōu)榭购当甲吆籼?hào)?！?/p>

　　此外，云南網(wǎng)的訪談欄目在得知天健網(wǎng)此次愛心援建水窖活動(dòng)之后，也積極與我們聯(lián)絡(luò)，就“慈善”、“愛心援建”、“網(wǎng)絡(luò)在愛心慈善活動(dòng)中發(fā)揮的作用”等主題進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)訪談。同時(shí)，23個(gè)網(wǎng)盟的兄弟網(wǎng)站也鏈接推廣了此次活動(dòng)。名人微博的推廣以及與兄弟網(wǎng)站的充分互動(dòng)，不僅使得愛心行動(dòng)更有力，新聞報(bào)道更飽滿，也在更大范圍內(nèi)提升了本次活動(dòng)的公信力和天健網(wǎng)的公益形象。在此對(duì)一并致謝。

　　愛心水窖援建地點(diǎn)一經(jīng)確定，我們便迫不及待地想要在第一時(shí)間將善款送往旱區(qū)。為保證網(wǎng)民能夠細(xì)致地了解善款的去向和用途，由天健網(wǎng)出資，我們邀請(qǐng)了網(wǎng)名為“享受生活”的論壇資深版主，與天健網(wǎng)慈善頻道主編邢威、外聯(lián)部主任王毅一起，遠(yuǎn)赴云南、貴州的兩處水窖援建地點(diǎn)，用文字、圖片和視頻記錄援建過程。在為期八天的行程中，論壇網(wǎng)友與天健網(wǎng)工作人員一道，深入旱情最嚴(yán)重的西南腹地，實(shí)地踏查，與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鹕仙奖乘?，親自參與水利設(shè)施的破土動(dòng)工……一路的艱苦行程，不僅在專題中有報(bào)道，更在論壇中引發(fā)了極大的關(guān)注。

　　旱區(qū)之行結(jié)束后，天健網(wǎng)分別收到來自云南和貴州兩省當(dāng)?shù)卣l(fā)來的感謝信，他們?cè)趯?duì)大連網(wǎng)友和企業(yè)的愛心之舉表示衷心感謝的同時(shí)，也表示一定要抓住時(shí)機(jī)，加快恢復(fù)春耕生產(chǎn)，以取得抗旱救災(zāi)的最后勝利。提升品牌

　　在大型募捐活動(dòng)中，能夠及時(shí)有效地引導(dǎo)網(wǎng)友的言論走向也是成功的必要因素。

　　同以往一樣，凡是涉及到商家的活動(dòng)，在網(wǎng)友心中都是敏感度較高的話題，網(wǎng)友們的熱切關(guān)注有利也有弊。這次“旱動(dòng)我心”活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是論壇，因此更加不可避免地要直面少數(shù)網(wǎng)友的爭(zhēng)議。

　　活動(dòng)開始的第一天，效果并不理想——開挖的三個(gè)水窖帖24小時(shí)內(nèi)才回帖100個(gè)左右，且引起了一些猜測(cè)與攻擊。經(jīng)過論壇頻道的研究與探討，最后找到原因：一是帖子太過集中地發(fā)布在一個(gè)版塊容易引起不滿；二是主題中含有商家信息令網(wǎng)友逆反；三是對(duì)網(wǎng)友參與互動(dòng)的激勵(lì)不足。

　　針對(duì)網(wǎng)友的不滿，我們及時(shí)發(fā)帖回應(yīng)：“天健網(wǎng)倡議本次活動(dòng)，是想以媒體的公信力和影響力，網(wǎng)聚各方力量，共同捐助災(zāi)區(qū)。至于為什么要采取這種方式來募捐，第一，我們希望日益嚴(yán)重的旱災(zāi)能引起網(wǎng)友的廣為關(guān)注；第二，給有心無力的網(wǎng)友一個(gè)以舉手之勞表露善意的平臺(tái)；第三，這其實(shí)是作為首倡媒體單方面的一個(gè)想法——那就是讓愛心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心得以彰顯。難道我們很吝惜對(duì)善良的人給予一個(gè)贊賞和肯定嗎?媒體有這樣的優(yōu)勢(shì)，所以我們就使用了。我們歡迎大家監(jiān)督，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)由網(wǎng)友公推代表監(jiān)督護(hù)送善款到災(zāi)區(qū)。但希望網(wǎng)友不要妄猜，這是對(duì)任何一方的不公平和不尊敬。告訴大家你們是誰不是一件羞恥的事，沒有把你們的善行廣之告之才是作為媒體的失職。不抱怨行政不意味著我們滿意，低調(diào)行善也不必有道德優(yōu)越感。必要的時(shí)候，我們可以單純一點(diǎn)。各盡各力，各求心安，這就是我們想說的?！?/p>

　　針對(duì)帖子集中以及缺乏激勵(lì)措施問題，論壇部及時(shí)調(diào)整——將其中一個(gè)帖挪到另外一個(gè)版，帖內(nèi)商家信息不變，但帖子標(biāo)題更加公益化：旱動(dòng)我心，灌水有情，回復(fù)有義。并增加了一些積分獎(jiǎng)勵(lì)制度。改動(dòng)以后，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就吸引了眾多網(wǎng)友參與并完成了水窖跟貼。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)研究并與同期數(shù)據(jù)對(duì)比，論壇部門驚喜地發(fā)現(xiàn)：此次活動(dòng)開始至活動(dòng)結(jié)束期間，所有熱門版塊內(nèi)涉及政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)敏感性話題的比例都同比下降了很多。以人氣最高與敏感話題最集中的兩個(gè)版塊“時(shí)尚大道”與“購房俱樂部”為例，平時(shí)版塊內(nèi)大量可見對(duì)政府政令、國家政策以及諸多民生問題進(jìn)行質(zhì)疑的帖子，管理難度極大。但“旱動(dòng)我心”活動(dòng)開始后，活動(dòng)主題及相關(guān)話題成為版塊內(nèi)主導(dǎo)。由此可見一個(gè)好的活動(dòng)策劃案不僅可以提升媒體品牌，還可以成功主志網(wǎng)友的注意力。

　　同時(shí)，此次活動(dòng)也有效地提升了參與商家的公益形象。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在一周時(shí)間內(nèi)，論壇內(nèi)的BANNER廣告，文字鏈貫通廣告與帖內(nèi)圖片廣告，都與商家冠名的水窖活動(dòng)貼的點(diǎn)擊量與關(guān)注度不成比例。在每一商家所贊助水窖的主題帖下，網(wǎng)友對(duì)此一善行的深入討論和點(diǎn)評(píng)，無論觀點(diǎn)如何，都無形中加深了其對(duì)愛心商家的關(guān)注和了解。正是看到了這樣的效果，才有商家主動(dòng)找來，請(qǐng)求加入公益行列。更可貴的是，商家還將這種愛心參與之舉在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行主動(dòng)傳播，更加強(qiáng)化了對(duì)這種公益活動(dòng)的認(rèn)可以及效果。

　　商家、網(wǎng)友、網(wǎng)站三方共贏的結(jié)果，正是我們預(yù)期的。

　　論壇頻道是天健網(wǎng)的品牌頻道，然而，品牌的提升不能僅憑單一頻道的一已之力。本次跨省公益活動(dòng)，在網(wǎng)外得到了大連市慈善總會(huì)與云貴兩省相關(guān)部門的大力配合；在網(wǎng)內(nèi)，則是以論壇為主，同時(shí)集合了全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)資源協(xié)同作業(yè)，無論前期的宣傳、商家招募、網(wǎng)友的引導(dǎo)還是后期的親赴災(zāi)區(qū)，實(shí)時(shí)報(bào)道與論壇互動(dòng)都達(dá)到了論壇運(yùn)營的一個(gè)新高度。同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)無形中還提攜了天健網(wǎng)的另一個(gè)品牌——慈善頻道，該頻道是為建立長(zhǎng)效慈善募集機(jī)制，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的救助能力，推動(dòng)慈善事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展而創(chuàng)立的主題頻道，在本次活動(dòng)中，該頻道也得以再次發(fā)力。

　　“旱動(dòng)我心”活動(dòng)不僅以網(wǎng)絡(luò)之名為西南災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)了一份微薄之力，更提升了天健網(wǎng)的社會(huì)公信力，拉升了品牌頻道的影響力。該活動(dòng)也提示我們，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同的是與受眾更強(qiáng)大的互動(dòng)性、表現(xiàn)形式的兼容性與即時(shí)性，對(duì)此優(yōu)勢(shì)，我們要有明確的認(rèn)識(shí)和智慧的應(yīng)用。

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的維護(hù)方面，不僅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行動(dòng)。

　　前段時(shí)間有一本書引人深思，這就是克里斯?安德森的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，它在描繪數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來的同時(shí)帶給我們很多新的理念。在天健網(wǎng)的這次公益行動(dòng)中，為什么絕大多數(shù)網(wǎng)友都可以“免費(fèi)”行善?安德森所謂的“交叉補(bǔ)償”在這個(gè)活動(dòng)中又是如何實(shí)現(xiàn)的?天健網(wǎng)的超高人氣在活動(dòng)中的價(jià)值是如何體現(xiàn)的?如何通過活動(dòng)承載品牌的成長(zhǎng)?如何在實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)更適合網(wǎng)絡(luò)傳播及運(yùn)營的人才，增加他們的經(jīng)驗(yàn)值?這些都是我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后深深思索的問題。只有想明白了這些，我們才會(huì)站在偶然成功之上，在品牌自身的持續(xù)優(yōu)化之外，去規(guī)劃更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　策劃：網(wǎng)站品牌建設(shè)的“重型武器”

　　李冬安：長(zhǎng)江網(wǎng)總編輯 劉學(xué)峰：長(zhǎng)江網(wǎng)評(píng)論部主任

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)某個(gè)關(guān)注程度較高的或持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進(jìn)行的集合式的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的組織和策劃就是網(wǎng)絡(luò)媒體在一定的時(shí)間跨度內(nèi)，運(yùn)用消息、通訊、背景資料、評(píng)論等多種體裁，調(diào)用文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，結(jié)合論壇、在線調(diào)查等互動(dòng)手段，對(duì)某個(gè)新聞主題進(jìn)行連續(xù)的、立體的、深入的報(bào)道，最終形成網(wǎng)絡(luò)新聞專題的過程。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的漸趨成熟而興起的。由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有跨時(shí)空、超文本、多媒體、容量巨大、互動(dòng)傳播、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，目前它已成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道和引導(dǎo)輿論的“重型武器”，成為網(wǎng)站提高訪問量和增強(qiáng)自身影響力的重要手段。因而，長(zhǎng)江網(wǎng)非常重視專題的組織和策劃，每年推出50多個(gè)專題，有些專題獲得省市新聞獎(jiǎng)，其中《“暴走媽媽”割肝救子》獲得2009年度中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

　　品牌建設(shè)需策劃

　　一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞專題的成功上線，需要策劃、組織、設(shè)計(jì)、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門的默契配合和精心制作。為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果，新聞前期策劃成為重中之重，它是整個(gè)新聞專題的奠基石。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃中最為重要的是對(duì)新聞價(jià)值的判斷，即什么樣的新聞事件才能成為專題的制作對(duì)象。

　　重要社會(huì)話題。不同于事件性報(bào)道，重要話題的專題策劃更側(cè)重于社會(huì)生活中受眾普遍關(guān)注的重大社會(huì)問題。此種問題大致分為兩種類型：一類是受眾討論最多、關(guān)注度最大的社會(huì)熱點(diǎn)話題，另一類是不為受眾關(guān)注但具有重大社會(huì)意義的“冰點(diǎn)”問題。

　　對(duì)于重要社會(huì)話題類的隱性話題的挖掘，需要有敏銳的新聞?dòng)^察力和分析判斷能力，需要從編輯方針、欄目構(gòu)架等諸多因素出發(fā)，整合已有的新聞資源，進(jìn)行“再加工”。因此，策劃人員的解讀觀點(diǎn)、解讀思路對(duì)于網(wǎng)站專題的特色化極為重要，獨(dú)辟蹊徑、與眾不同的策劃是網(wǎng)站專題脫穎而出的致勝法寶。

　　以長(zhǎng)江網(wǎng)《暴走媽媽》專題為例，長(zhǎng)江網(wǎng)記者從網(wǎng)友報(bào)料中獲知“暴走媽媽”陳玉蓉為了減掉脂肪肝救兒子，堅(jiān)持211天風(fēng)雨無阻，暴走減肥，并且奇跡般減掉脂肪肝，能夠割肝救子后，立即對(duì)她做了一個(gè)專訪，了解到更多的信息，也敏銳的發(fā)掘了這件事情的新聞價(jià)值：陳玉蓉這樣一個(gè)質(zhì)樸的人物形象，具有地域性和貼近性。通過對(duì)陳玉蓉暴走減肥、割肝救子這個(gè)行為的報(bào)道，可以向受眾宣傳一種大愛無疆的無私母愛，而對(duì)于今天這個(gè)有些浮躁社會(huì)來說，暴走媽媽的持之以恒的精神值得大家學(xué)習(xí)的，所以“暴走媽媽”具有新聞價(jià)值。

　　長(zhǎng)江網(wǎng)的報(bào)道宗旨就是要展現(xiàn)陳玉蓉?zé)o私母愛、宣傳其暴走減肥的堅(jiān)強(qiáng)毅力，一個(gè)平凡人因?yàn)閻酆蛨?jiān)持創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。另外，這也是一個(gè)可以預(yù)見、能動(dòng)態(tài)發(fā)展的事件，其報(bào)道過程至少可以包括“暴走減肥—割肝救子—手術(shù)康復(fù)—愛心救助”這幾個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)該說這是一個(gè)具有新聞價(jià)值的重大新聞話題，因此，迅速成立了報(bào)道專班，對(duì)此事進(jìn)行專題報(bào)道。在以陳玉蓉暴走減肥，割肝救子為報(bào)道主線的同時(shí)，還大量的采訪了她身邊的親人、鄰居、醫(yī)生，拍攝了很多她生活中的照片，找到她暴走減肥前后對(duì)比的照片，使人物的形象更加豐滿?？梢哉f在策劃中，做到突出主題、綱舉目張，凸顯了網(wǎng)絡(luò)全面立體、報(bào)道快速及時(shí)的特點(diǎn)。

　　可預(yù)知重大事件。可預(yù)知的重大事件指的是已經(jīng)有明確的發(fā)生時(shí)間或者時(shí)間段，整個(gè)事件的大體安排和走向都已基本明確的或預(yù)知的新聞事件。也有學(xué)者稱可預(yù)知重大事件是一種“命題作文”。各大新聞網(wǎng)站在此類事件的報(bào)道中都是處在同一起跑線上，新聞資源在一定程度是共享的。這也就使得專題的策劃人員面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力來尋找新聞的差異性。

　　可預(yù)知事件的策劃重點(diǎn)不是報(bào)道的事件和對(duì)象，而是報(bào)道的時(shí)機(jī)、規(guī)模和角度、手段等等。以長(zhǎng)江網(wǎng)新聞專題《武漢輕軌1號(hào)線開通》為例，從幾年前武漢輕軌進(jìn)入觀光試運(yùn)營開始，輕軌一號(hào)線全線通車的那一天一直倍受武漢各界的期待。長(zhǎng)江網(wǎng)記者選擇這一關(guān)系武漢人福祉的大事件，在開通前就搜集整理相關(guān)資料，精心設(shè)計(jì)專題欄目，介紹輕軌建設(shè)的意義、功能、進(jìn)展等情況，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。在輕軌1號(hào)線全線開通首日推出專題，安排記者在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)進(jìn)行采訪和體驗(yàn)，采寫、拍攝大量現(xiàn)場(chǎng)信息資料，并提前制作了武漢輕軌一號(hào)線的新聞地圖，使專題的內(nèi)容更充實(shí)鮮活，更貼近網(wǎng)民的生活。在輕軌開通后，針對(duì)輕軌的運(yùn)行、安全、衛(wèi)生等老百姓關(guān)注的問題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，反映老百姓的呼聲，為輕軌更好的運(yùn)行、管理提出可行性的建議，也提高了專題的影響力，使報(bào)道更具公信力和服務(wù)性。

　　重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件對(duì)于媒體品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突發(fā)事件也帶給新聞網(wǎng)站更多的壓力，因?yàn)樗谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)做出最快的反應(yīng)。做專題還是一般性新聞報(bào)道?專題應(yīng)該如何做?怎樣才能與眾不同?這些問題需要策劃人員在第一時(shí)間作出反應(yīng)。

　　對(duì)于重大突發(fā)事件的報(bào)道應(yīng)當(dāng)首先強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，其次是后續(xù)報(bào)道的跟進(jìn)。事件突發(fā)時(shí)，受眾最想獲知的是事件必要的五要素，在獲知這些信息之后，受眾更為關(guān)注的是事件背后的誘因及事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新聞專題人員必須盡可能快地獲取突發(fā)事件的各方面信息，加以充分整合并及時(shí)傳播出去。在追蹤事件發(fā)生態(tài)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手事件相關(guān)資料的搜集整理。突發(fā)重大事件的前期策劃重點(diǎn)在于內(nèi)容的跟進(jìn)而不是版面、聲像、包裝的雕琢。專題策劃人員的精力是有限的，策劃人員需要做到編輯的有序性，遇事不亂、突出主次輕重。在與同類型的專題網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最快、最全的網(wǎng)站勢(shì)必會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

　　以青海玉樹地震專題為例，長(zhǎng)江網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布消息，隨后制作新聞專題，完整、連續(xù)的報(bào)道了這次抗震救災(zāi)全過程。在文字新聞的基礎(chǔ)上，突出了網(wǎng)絡(luò)的視頻、圖片優(yōu)勢(shì)，真切再現(xiàn)八方支援的現(xiàn)場(chǎng)和感人瞬間，重點(diǎn)突出軍民團(tuán)結(jié)救災(zāi)的情況和涌現(xiàn)出的英雄人物。作為地方新聞門戶，長(zhǎng)江網(wǎng)依托該專題報(bào)道了武漢市派遣醫(yī)療隊(duì)奔赴地震災(zāi)區(qū)及各行各業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款的情況，同時(shí)發(fā)布各大慈善捐助機(jī)構(gòu)的詳細(xì)聯(lián)系方式，還與武漢紅十字會(huì)聯(lián)手，推出救災(zāi)捐助網(wǎng)頁，擔(dān)負(fù)起提供資訊、協(xié)調(diào)救災(zāi)的功能，盡到了自己的社會(huì)責(zé)任。該專題還十分重視互動(dòng)功能，既有本網(wǎng)評(píng)論員的文章，也為論壇開設(shè)了入口，聽取民心民意，為團(tuán)結(jié)救災(zāi)集中大家的智慧。

　　品牌更要傳播

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題應(yīng)考慮的問題還有如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，與其他類型的傳播媒介不同，網(wǎng)絡(luò)是多媒體的聚合，網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實(shí)現(xiàn)不單單是編輯內(nèi)容的全面、深度和持續(xù)更新，還得依賴于圖片、視頻、FLASH、鏈接等其他手段的配合，這就使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實(shí)現(xiàn)更為系統(tǒng)和復(fù)雜。

　　標(biāo)題的制作。網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式，使得新聞標(biāo)題承擔(dān)了吸引讀者的全部重任。在網(wǎng)絡(luò)上，讀者可見的只是新聞標(biāo)題(某些會(huì)有簡(jiǎn)略的內(nèi)容)，標(biāo)題的吸引力成為“拉攏”讀者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題以單行為主，多行標(biāo)題也會(huì)壓縮為一行題。受版式和技術(shù)制約，標(biāo)題字?jǐn)?shù)也是有一定限制的，并且標(biāo)題本身與標(biāo)題之間講究美觀、平衡，一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題通常會(huì)被分為兩個(gè)分句。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)手法多樣化。例如，使用發(fā)光字、加色、懸浮等等。

　　長(zhǎng)江網(wǎng)在“暴走媽媽”的專題報(bào)道中很重視標(biāo)題和關(guān)鍵詞的設(shè)置。經(jīng)過反復(fù)研究討論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，首先就用網(wǎng)絡(luò)語言中流行的“暴走”一詞給陳玉蓉定位——“暴走媽媽”。然后，把每篇報(bào)道的關(guān)鍵詞統(tǒng)一設(shè)定為：暴走媽媽、陳玉蓉、割肝救子。隨著報(bào)道的深入和影響力的逐步提高，“暴走媽媽”專題更多地被搜索引擎抓取，被更多的網(wǎng)民點(diǎn)擊。

　　專題的包裝。營銷學(xué)中的4P理論將產(chǎn)品的營銷分為四個(gè)方面，將這一理論借用到網(wǎng)絡(luò)新聞專題的包裝上，其分別為產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、收費(fèi)服務(wù)、促銷方式。專題內(nèi)容是專題包裝的核心，是其他3P的基礎(chǔ)條件，豐富、生動(dòng)的報(bào)道內(nèi)容能夠創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品(信息產(chǎn)品或者實(shí)物商品)。發(fā)行渠道在網(wǎng)絡(luò)上則表現(xiàn)為直銷方式，即專題內(nèi)容直接傳播至受眾。方式是通過網(wǎng)頁瀏覽或者RSS等訂閱器的客戶端瀏覽。收費(fèi)方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多為免費(fèi)服務(wù)，如果涉及到手機(jī)報(bào)等形式的訂閱則需要支付費(fèi)用。

　　用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是指用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站或者使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的全部體驗(yàn)，他們的印象和感覺、是否成功、是否享受、是否還想再來或者繼續(xù)使用等等?，F(xiàn)在流行的設(shè)計(jì)過程注重以用戶為中心，其內(nèi)容包括界面、語音、文字表達(dá)、用戶操作、交互等方面。這些都是專題策劃人員與技術(shù)人員需要考慮到的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)給受眾的第一印象是專題的版面設(shè)計(jì)，包括網(wǎng)頁的色彩運(yùn)用、欄目的設(shè)置、互動(dòng)性平臺(tái)的開發(fā)等方面。親切友好的界面對(duì)于吸引受眾、凸顯品牌價(jià)值功不可沒。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容永遠(yuǎn)落后于視覺”，受眾更傾向于接受最簡(jiǎn)單的傳播形式，這就使得圖片和視頻在專題中占據(jù)越來越重要的地位。

　　長(zhǎng)江網(wǎng)關(guān)于東湖高新區(qū)自主創(chuàng)新的專題就是友好型用戶體驗(yàn)的代表，其中圖片、色彩、線條的運(yùn)用十分新穎活潑，切合了該專題“自主創(chuàng)新”內(nèi)容的需要，同時(shí)色系搭配顯得漸進(jìn)中有變化、碰撞中有融合，很好的體現(xiàn)了美學(xué)中的節(jié)奏感和協(xié)調(diào)性，還設(shè)置了一個(gè)圖形活潑的網(wǎng)友留言區(qū)。這樣的專題讓人耳目一新，有親切感，在觀賞中閱讀，在互動(dòng)中發(fā)言，自然興趣倍增。

　　追求創(chuàng)新

　　通常，在重大新聞事件上各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體是很容易達(dá)成共識(shí)的，各家都會(huì)推出自己的專題，在這種情況下也就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。在這種情況下，必須追求創(chuàng)新，體現(xiàn)差異。創(chuàng)新的途徑有多種，可以從選題、風(fēng)格、欄目、報(bào)道角度、報(bào)道方式等各個(gè)方面去考慮。這里僅從欄目設(shè)置和加強(qiáng)原創(chuàng)性這兩個(gè)方面來簡(jiǎn)單的談一談。

　　欄目的設(shè)置。欄目是構(gòu)成專題的基本框架，在欄目設(shè)置上的哪怕是一些細(xì)微的差別，就能考驗(yàn)一家網(wǎng)站的功力，也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨(dú)家的欄目往往意味著獨(dú)家的報(bào)道視角和與眾不同的內(nèi)容。這就要求專題的欄目設(shè)置不能亦步亦趨，只是一味的去模仿別人，這樣會(huì)既缺乏新鮮感，又缺乏創(chuàng)造性；也不宜過于籠統(tǒng)，否則會(huì)大而化之，指向性不強(qiáng)。各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，設(shè)置富有個(gè)性的、具體的、有針對(duì)性的欄目。

　　加強(qiáng)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的法寶之一，原創(chuàng)的東西更容易獲取創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，更容易形成自己的獨(dú)家。專題的組織和策劃可以從兩個(gè)方面加強(qiáng)自己的原創(chuàng)性。其一，條件許可的話，多做采訪型的專題。所謂采訪型的專題是網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)某個(gè)新聞事件、問題或活動(dòng)通過自己組織力量進(jìn)行采訪報(bào)道而組織和策劃出來的。這類專題最能體現(xiàn)出原創(chuàng)性，若組織和策劃得好的話，能夠產(chǎn)生獨(dú)特的魅力和影響力。其二，多做話題類專題。這類專題的素材雖然主要不是通過網(wǎng)絡(luò)媒體自己的采訪得來的，但也主要不是從其他媒體轉(zhuǎn)載的，而是自己發(fā)掘、創(chuàng)造的。網(wǎng)絡(luò)媒體通過自己的觀察、思考，去洞悉和捕捉當(dāng)前人們普遍關(guān)注的話題，進(jìn)而組織和策劃出來的專題就是話題類專題。

　　《暴走媽媽》就是典型的采訪型專題，其中各欄目的文字、視頻報(bào)道都以本網(wǎng)記者采訪得來為主。長(zhǎng)江網(wǎng)記者每次采訪“暴走媽媽”陳玉蓉，都是照相機(jī)、攝像機(jī)齊上陣，在現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)編發(fā)新聞，第一時(shí)間在網(wǎng)上最先發(fā)布相關(guān)的文字、圖片和視頻報(bào)道。在陳玉蓉和兒子葉海斌手術(shù)當(dāng)天，長(zhǎng)江網(wǎng)“暴走媽媽”報(bào)道組兵分兩路，分別在手術(shù)監(jiān)控室和手術(shù)室外進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，一分鐘之內(nèi)，手術(shù)的最新進(jìn)展情況就以文字和圖片在網(wǎng)上發(fā)布。這種快速、準(zhǔn)確的信息不但讓網(wǎng)友同步了解陳玉蓉的手術(shù)情況，也成為現(xiàn)場(chǎng)其它媒體的參考信息，被多家媒體引用，或者作為新聞線索做延伸報(bào)道。

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　　杭州網(wǎng)總經(jīng)理沈杰

本地：地方網(wǎng)站品牌建設(shè)的內(nèi)核

　　沈杰：杭州網(wǎng)總經(jīng)理

　　傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢(shì)在新媒體方面的拓展對(duì)新聞網(wǎng)站產(chǎn)生深刻的影響。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是全國較早提出一報(bào)一網(wǎng)這個(gè)概念的媒體集團(tuán)，雖然解放網(wǎng)、新民網(wǎng)早在幾年前就推出了自己獨(dú)立的報(bào)紙網(wǎng)站，畢竟東方網(wǎng)與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)的關(guān)系相對(duì)更松散一些。但近段時(shí)間美國幾張著名大報(bào)也表示要縮減紙質(zhì)報(bào)紙的印量，把中心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行上，這無疑對(duì)國內(nèi)報(bào)業(yè)未來在網(wǎng)絡(luò)上的布局會(huì)有很大影響。新聞網(wǎng)站的對(duì)手

　　杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前《杭州日?qǐng)?bào)》、《都市快報(bào)》、《每日商報(bào)》以及縣市報(bào)、雜志都建立了自己的網(wǎng)站平臺(tái)，《都市快報(bào)》還從經(jīng)營互動(dòng)角度推出了房產(chǎn)、教育、團(tuán)購等專業(yè)網(wǎng)站。從報(bào)紙角度每張報(bào)紙都應(yīng)該尋找傳統(tǒng)媒體衰退后在新媒體上的出路，無可厚非，傳統(tǒng)報(bào)紙的最大弱點(diǎn)是缺乏互動(dòng)、信息滯后、容量限制，有了與自己緊密合作的網(wǎng)站就可以在互動(dòng)和突發(fā)新聞方面彌補(bǔ)報(bào)紙的缺憾。對(duì)于門戶網(wǎng)站來說，同城有更多新聞?lì)惥W(wǎng)站推出不可能跟我們無關(guān)，這是地方新聞網(wǎng)站遇到的另外一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　大型商業(yè)綜合門戶憑借雄厚的資金、技術(shù)和市場(chǎng)占有率一直在擴(kuò)張各自的地盤，涉及領(lǐng)域涵蓋了新聞門戶、游戲、視頻、社區(qū)、社交網(wǎng)站等等，爭(zhēng)奪了大量網(wǎng)民的眼球。近來越來越強(qiáng)勢(shì)的以新浪微博為代表的微博網(wǎng)站更是在顛覆新聞傳播的規(guī)律，當(dāng)然開拓者是Twitter。

　　微博通過特有的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，訊息傳播的速度是以幾何倍率擴(kuò)散，一條信息只要幾分鐘時(shí)間可以傳播到數(shù)量非常大的微博用戶中，同時(shí)微博用戶使用手機(jī)等移動(dòng)終端的門檻非常低，因此很多突發(fā)事件在一、兩分鐘后圖文就會(huì)出現(xiàn)在微博上，為此專門跟新聞同行討論微博現(xiàn)象，他們中現(xiàn)在有很多人已經(jīng)改變了平時(shí)到門戶去看新聞的習(xí)慣，有意思新聞通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)、討論、新聞原帖地址的鏈接都可以很快了解到，速度快，效率高，這種顛覆式的全新的傳播形態(tài)是我們網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者必須仔細(xì)研究的。

　　不僅如此，現(xiàn)在微博市場(chǎng)呈新浪一家獨(dú)大的狀態(tài)，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在新浪微博安家(新浪的統(tǒng)計(jì)是已有460多家)，以媒體以及記者個(gè)體的名義開微博，以期他們媒體的新聞、服務(wù)資訊能吸引更多的眼球。地方網(wǎng)站要不要再做微博?如果做有沒有發(fā)展前景?這些問題都令網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)界非常困惑。

　　品牌制勝

　　一報(bào)一網(wǎng)對(duì)在同一報(bào)業(yè)集團(tuán)生存的地方新聞網(wǎng)站有沒有影響?影響肯定會(huì)有，各網(wǎng)站根據(jù)自己的特色都會(huì)推出很多的活動(dòng)，線下活動(dòng)一個(gè)網(wǎng)站做過了，另一個(gè)網(wǎng)站重復(fù)去做總有一些尷尬，因?yàn)閰⑴c對(duì)象、合作伙伴就那么一批。但是，再強(qiáng)勢(shì)的媒體也不可能通吃市場(chǎng)，每個(gè)媒體都有自己的強(qiáng)項(xiàng)，有優(yōu)勢(shì)就不要害怕競(jìng)爭(zhēng)，同樣的活動(dòng)效果如何廣告主會(huì)判斷，關(guān)鍵是不要放棄自己的優(yōu)勢(shì)而去盲目跟風(fēng)。

　　實(shí)際上在一個(gè)地域內(nèi)，新聞競(jìng)爭(zhēng)更多來自于媒體集團(tuán)之間，報(bào)紙與報(bào)紙，以及報(bào)紙與電視、電臺(tái)等等，現(xiàn)在辦一個(gè)網(wǎng)站門檻很低，杭州的傳統(tǒng)媒體基本上開出了自己的網(wǎng)站，面對(duì)這么多的網(wǎng)站的推出，面對(duì)這么多重復(fù)的資訊，最迷茫的可能是網(wǎng)民，他們有時(shí)間去每天一個(gè)一個(gè)網(wǎng)站都逛一遍嗎?新聞資訊現(xiàn)在不是太少而是太多，有一個(gè)說法叫“資訊困惑”，就像前面提到的，強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)搶占了網(wǎng)民大量的上網(wǎng)時(shí)間，新聞也不僅僅是從門戶網(wǎng)站才可以獲取，還有搜索、還有微博。因此網(wǎng)民肯定是有選擇的去瀏覽，網(wǎng)民的習(xí)慣不會(huì)輕易改變。

　　地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)是辦網(wǎng)歷史長(zhǎng)，有很多強(qiáng)勢(shì)品牌欄目已經(jīng)深入人心，網(wǎng)站社區(qū)也已經(jīng)積累了眾多本地的忠實(shí)用戶，更貼近百姓、貼近民生。從官方層面，門戶網(wǎng)站是政府的網(wǎng)絡(luò)宣傳主平臺(tái)，黨委和政府的重大活動(dòng)一定是跟門戶網(wǎng)站合作、跟網(wǎng)民互動(dòng)，反過來網(wǎng)民的各種訴求也肯定會(huì)在有政府部門密切關(guān)注的平臺(tái)上發(fā)布，這些都是不會(huì)變的。所以傳統(tǒng)媒體要占領(lǐng)一席之地也要發(fā)揮原媒體的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，從自己的讀者群體中去鞏固并擴(kuò)大影響力。

　　當(dāng)然新聞網(wǎng)站也要看到危機(jī)，如果網(wǎng)站沒有較強(qiáng)的新聞原創(chuàng)隊(duì)伍還在熱衷于復(fù)制、粘貼，沒有網(wǎng)民和黨委、政府都關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)品牌欄目，沒有真正去關(guān)注民生、服務(wù)百姓，門戶網(wǎng)站也是不可能僅僅靠“官方背景”這個(gè)虛幻的東西去支撐多久的，無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換的可能性永遠(yuǎn)存在，因此更激烈的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)給我們有更大的緊迫感。

　　地方網(wǎng)站目前與知名商業(yè)門戶以及類似微博等平臺(tái)可以去博弈的籌碼就是地域優(yōu)勢(shì)，全國性平臺(tái)不可能涉及某個(gè)地區(qū)很深，網(wǎng)民在關(guān)注國際國內(nèi)大事的同時(shí)可能更關(guān)心自己身邊的衣食住行，地方網(wǎng)站要做的一是關(guān)注民生，幫助百姓解決日常生活中遇到的問題，搭建好政府與百姓的橋梁；二是強(qiáng)化互動(dòng)，就是讓老百姓有地方討論、有地方傾訴，同時(shí)有人為他們出頭主持公道，做到了這些網(wǎng)民自然就是你忠實(shí)的讀者。

　　本地制勝

　　在杭州網(wǎng)，在網(wǎng)頁左上角的標(biāo)題欄里除了顯示“杭州網(wǎng)”以外，還會(huì)出現(xiàn)“杭州”、“新聞”、“門戶”、“權(quán)威親民”、“關(guān)注民生”這幾個(gè)關(guān)鍵字，這是對(duì)杭州網(wǎng)十分精確的定位，也表明了杭州網(wǎng)一直以來的重點(diǎn)發(fā)展方向——民生。

　　2009年12月30日，由杭州市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，杭州網(wǎng)承辦的杭州市民主促民生權(quán)威網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)——“杭網(wǎng)議事廳”正式上線，這是杭州網(wǎng)創(chuàng)辦民生類欄目以來的一個(gè)重要突破。

　　“杭網(wǎng)議事廳”的創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)了諸多創(chuàng)新：它是國內(nèi)首個(gè)由黨委、政府和媒體聯(lián)辦的民生類欄目；是國內(nèi)首個(gè)兼顧“辦事”和“議事”的網(wǎng)絡(luò)民主民生互動(dòng)平臺(tái)，不僅為民解憂，也使民智得以“借網(wǎng)出?！保煌瑫r(shí)也是國內(nèi)網(wǎng)站同類欄目(頻道)中，首個(gè)網(wǎng)上有頻道，網(wǎng)下有實(shí)體專門演播室并直接進(jìn)駐政府為民服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)平臺(tái)。

　　2010年3月29日，中共中央政治局常委、中央紀(jì)委書記賀國強(qiáng)在浙江杭州考察期間，專門了解了“杭網(wǎng)議事廳”為民服務(wù)情況，并提出殷切希望：“老百姓有什么需求，要讓政府知道；政府有什么決策，也一定要讓百姓知道。”

　　“杭網(wǎng)議事廳”有“反映民情、分析民情、引導(dǎo)民情、解疑釋惑、排憂解難和服務(wù)決策”六大功能，最大的特色在于集議事和辦事于一體。

　　議事類欄目“熱點(diǎn)熱議”，對(duì)涉及民生熱點(diǎn)和人民群眾利益調(diào)整的問題主動(dòng)設(shè)置、引導(dǎo)話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民一起參與討論，收集民意，在互動(dòng)中統(tǒng)一思想、形成共識(shí)，在協(xié)商中化解矛盾、解決問題。我們以“每月一議題”的頻率先后推出了“市民共同來議來辦市民之家”、“2010市兩會(huì)網(wǎng)上征民意”、“關(guān)注杭州市公共場(chǎng)所控?zé)煑l例”、“大力加強(qiáng)和改善杭州學(xué)前教育”、“共議杭州保障性體系房建設(shè)”、“聚焦杭州小升初擇學(xué)熱”、“共議共推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”、“共議食品安全”等熱點(diǎn)議題。邀請(qǐng)到的嘉賓有市領(lǐng)導(dǎo)、部委辦局領(lǐng)導(dǎo)、專家和普通網(wǎng)民，涉及各個(gè)階層，權(quán)威而親民，極大激發(fā)了市民、網(wǎng)友的參政議政熱情。

　　辦事類欄目“網(wǎng)上服務(wù)”，提供網(wǎng)上咨詢、辦事、投訴、建議、舉報(bào)等功能。該欄目和市信訪局聯(lián)辦，管理平臺(tái)和市信訪系統(tǒng)對(duì)接，與150多個(gè)部門和13個(gè)區(qū)縣(市)建立聯(lián)系，議事廳工作人員可以直接向部門和區(qū)縣(市)下達(dá)交辦單，部門和區(qū)縣(市)的處結(jié)情況納入市信訪局考核通報(bào)。這是我們?yōu)槊褶k事的主要途徑之一。另外一條重要途徑是“記者出擊”，由四名專職記者負(fù)責(zé)，其他記者輔助。我們挑選網(wǎng)友通過“網(wǎng)上服務(wù)”平臺(tái)反饋上來的投訴件，派出民生記者前往一線進(jìn)行調(diào)查采訪，此類稿件多為深度調(diào)查報(bào)告，極具社會(huì)影響。

　　地方新聞網(wǎng)站與報(bào)紙網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)不可避免，市場(chǎng)也不可能一家獨(dú)占，做出自己的特色，占領(lǐng)并擴(kuò)大自己的地盤，沒有什么坎是過不去的，以各家的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶忠誠度來贏得勝利。

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