柯達公司近日宣布，因其平均收盤價連續(xù)30日跌破1美元，公司已收到來自紐交所的警告，如果股價在未來6個月內(nèi)仍無起色，將面臨摘牌、退市。

　　柯達公司對于大多數(shù)人來說，可是如雷貫耳。在鼎盛時期，該公司的沖印店遍布全球，占據(jù)全球三分之二的市場份額，那時候柯達就是攝影的代名詞。

　　導(dǎo)致往昔攝影業(yè)霸主迅速破敗的原因，難道是故步自封、因循守舊？表面上看是?？逻_得以成就霸主地位的是膠片業(yè)，而從2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)促進數(shù)字技術(shù)大發(fā)展，傳統(tǒng)的膠片攝影逐漸被數(shù)字攝影取代，因此以膠片立足的攝影技術(shù)及其公司必然失去基礎(chǔ)。

　　但是，讓柯達鬧心的是，數(shù)碼攝影技術(shù)是自己發(fā)明的。1975年，柯達的工程師發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但是當展示給管理層時，管理層告訴他，“這個很漂亮，但不要讓任何人知道”。

　　為什么柯達管理層無視未來市場的可能，拋棄甚至隱藏了這一重大發(fā)明？原因在于，膠片技術(shù)已經(jīng)帶給柯達巨大利潤，而且展望未來，柯達公司還可以繼續(xù)安享更加豐厚的現(xiàn)金收益（確實直到上世紀90年代中期膠片業(yè)務(wù)還給柯達帶來巨利），如果繼續(xù)研發(fā)和推廣數(shù)碼成像技術(shù)，那么柯達公司之前的技術(shù)基礎(chǔ)會轟然倒塌，數(shù)十年來贏利的商業(yè)模式和市場鏈條可能終結(jié)。

　　所以在這個方面，柯達起了個大早，卻連晚集都沒有趕上。相反，柯達的主要競爭對手日本富士公司早在上世紀80年代就預(yù)見到數(shù)碼時代的崛起，并制定了發(fā)展戰(zhàn)略：盡可能地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準備，并開發(fā)新業(yè)務(wù)。時至今日，柯達市值不到1.5億美元，富士市值將近120億美元。

　　看來柯達失誤的根本在于市場營銷戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)上，企業(yè)的產(chǎn)品可以分為明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛等幾個種類，給予企業(yè)帶來大量現(xiàn)金和利潤的是現(xiàn)金牛，但是這種產(chǎn)品增長率低，已經(jīng)不需要大量投入了；明星產(chǎn)品市場增長率高，還需要大量的投入，短期內(nèi)可能利潤是負數(shù)。作為合格的企業(yè)市場戰(zhàn)略，需要把現(xiàn)金牛帶來的巨大現(xiàn)金流投入到明星產(chǎn)品，以培育新的市場。柯達的問題，就出在過于相信現(xiàn)金牛，而自己扼殺了明星產(chǎn)品。

　　像數(shù)碼相機等創(chuàng)新性產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略則直接體現(xiàn)為要搭建好產(chǎn)品與市場的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金牛?？逻_是沒有做好而倒下的一個，而谷歌和蘋果公司則是這些年做得好而成為新的巨人的。摩托羅拉和諾基亞雖很早就掌握了觸摸屏技術(shù)，但是因不肯放棄傳統(tǒng)市場而忽視了搭建橋梁進行市場化，最終輸給了蘋果公司。

　　在我國，也有這方面的例子。1993年，安徽人研制出了世界第一臺VCD機“萬燕”，但是開發(fā)者忽視了專利、廣告等所有搭建市場化的因素，導(dǎo)致以自己倒下的代價替別人做了嫁衣，成就了其他公司。所以，柯達公司的悲慘結(jié)局，值得一切創(chuàng)新型企業(yè)，尤其是擁有創(chuàng)新性產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)重視。

?

相關(guān)鏈接：

柯達正式申請破產(chǎn)保護 百年老店折戟數(shù)碼時代

?

?

?