莆田系對決百度：民營醫(yī)院暴利已成過去時

　　在中國問題多多的醫(yī)療領(lǐng)域，莆田系民營醫(yī)院的形象一直充滿爭議，他們是蓬勃發(fā)展的民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的代表，但是也被很多人視為簡單粗暴依靠廣告唬人“江湖郎中”。如今這個已經(jīng)在中國醫(yī)療界樹大根深的群體正在掀起了一場與中國最大網(wǎng)絡(luò)搜索平臺百度的對決。

　　莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會在3月底發(fā)布一份針對內(nèi)部會員的通知，要求會員單位停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。百度方面則發(fā)表措辭強硬的聲明，稱莆田系此舉是基于百度整治違規(guī)醫(yī)院的報復(fù)行動。目前此番爭斗還沒有最終結(jié)果。

　　值得深思的是，民營醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)等方面具有先天弱勢，所以過度依賴營銷廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣帶來收益。未來何時能擺脫這種病態(tài)的發(fā)展模式，將是民營醫(yī)院的巨大挑戰(zhàn)。

莆田系要和百度決裂？?號召停止網(wǎng)絡(luò)推廣

　　今年3月底，一份來自“莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會”的《關(guān)于停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，讓一直以來飽受外界爭議的的百度?“醫(yī)療廣告”再次進入人們的視線。

　　這份內(nèi)部會議通知稱，“經(jīng)過慎重研究，莆田醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則，導致產(chǎn)業(yè)面臨嚴重問題，很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動?！薄?/p>

　　上述《通知》還指出，一旦百度報復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，總會將“發(fā)動所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶，停止合作。”

　　資料顯示，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會成立于2014年，擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員，會員年營業(yè)額將達2600多億元人民幣。而它還具有另一個身份——中國民營醫(yī)院莆田系的“話事人”。

　　該《通知》被曝光后，一時間引發(fā)了行業(yè)和社會的濃厚興趣，難道中國民營醫(yī)院莆田系與自身過度依賴的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺百度之間要公開“決裂”？

　　莆田系北京望好投資副總裁夏秀瑜向網(wǎng)易財經(jīng)透露，“百度作為搜索引擎，其競價排名的機制本身就不合理，聯(lián)盟發(fā)出這個通知的初衷，并不是外界解讀認為的我們莆田系將封殺百度，而是我們希望能和百度的高管一起坐下來，好好的就價格進行探討”。

　　夏秀瑜向網(wǎng)易財經(jīng)指出，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元，“這筆費用占據(jù)百度在推廣上獲得的所有收入的三分之一，給莆田系醫(yī)院造成了一筆巨大的開支?！?/p>

　　然而，就在媒體曝光的第二天，一封發(fā)自百度的措辭強硬的聲明讓人們聞到了濃烈的“火藥味”。在這份聲明中，百度方面表示，莆田系此舉是因為百度此前整治并下線違規(guī)醫(yī)院，“引發(fā)了最大民營醫(yī)院群體莆田系的聯(lián)合抵制”。據(jù)百度方面稱，2014年百度累計拒絕的違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶超過一萬三千多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

　　不過百度相關(guān)負責人向網(wǎng)易財經(jīng)介紹，此前外界傳言莆田系醫(yī)院每年在百度投放上百億，占百度在推廣上獲得所有收入的三分之一等說法并不真實，“我可以負責的告訴你，莆田系醫(yī)院每年在百度的投放占百度推廣收入的百分比也就是個位數(shù)”。

　　百度公司去年的財報顯示，百度2014年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)，比2013年增長52.5%。

　　上述百度負責人指出，莆田系對于百度來說好比“雞肋”，“近年來隨著百度業(yè)務(wù)的不斷擴展，以及百度加大整治莆田系違規(guī)醫(yī)療之后，其貢獻份額在逐年下降，對于百度來說，莆田系所帶給百度的不良口碑遠勝其貢獻的營收，所以百度才會砍掉他們”。

　　莆田系和百度之間的對決究竟以何種方式收場，目前還看不到收尾的跡象。根據(jù)此前消息，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會將于4月4日召開會員大會討論此事。而在百度搜索頁面上，各種醫(yī)療推廣廣告仍然隨處可見。

莆田系依賴廣告營銷 每天回報近十倍

　　所謂莆田系是指源自福建省莆田籍人士在全國各地投資的民營醫(yī)療機構(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年底，全國共有民營醫(yī)院1.13萬家，其中，莆田人開辦民營醫(yī)院占80%，年診療量約為1.69億人次，帶動從業(yè)人員150多萬人。

　　一位不愿具名的莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會會長級人士向網(wǎng)易財經(jīng)介紹，早在1979年，一位名叫陳德良的莆田東莊“赤腳醫(yī)生”收了8個徒弟，帶著他們游走行醫(yī)，足跡遍布全國，形成莆田系的雛形。

　　后來憑著赤腳醫(yī)生的藥方，莆田人從電線桿上的小廣告開始行醫(yī)“闖蕩江湖”，到上世紀90年代中期，腦筋活絡(luò)的莆田游醫(yī)們開始到全國各地的公立醫(yī)院承包科室，主打眼耳鼻咽喉、性病、皮膚病、婦科等?？?。與此同時，深受電線桿廣告啟發(fā)的莆田游醫(yī)們不惜巨資在報紙電視上進行廣告“轟炸”并帶來巨額回報。

　　然而好景不長，2000年后承包科室被國務(wù)院禁止，此時的莆田人進入了所謂的第三次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。2002年民營醫(yī)院牌照下發(fā)，莆田系開始創(chuàng)辦自己的?？漆t(yī)院，在短時間內(nèi)，全國各地“涌現(xiàn)”出大量從皮膚病、性病、到牙科、婦產(chǎn)科、整形美容的?？漆t(yī)院。

　　家族式擴張模式如今也形成了知名的莆田系醫(yī)療集團，如上海華衡投資集團董事局主席詹國團、五洲集團董事長黃德峰、博生醫(yī)療投資集團董事長林玉明、北京英才醫(yī)院投資管理集團曙光男科董事長林金宗。這些醫(yī)療集團下轄數(shù)千家類型不同的醫(yī)療機構(gòu)，形成了包括博愛系、仁愛系、遠大心胸、華美整形、曙光系等諸多莆田醫(yī)療派系，產(chǎn)業(yè)鏈也延伸至藥品、醫(yī)療器械制造等醫(yī)療領(lǐng)域的上游。

　　與莆田系第三次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”相配套的則是營銷方式的轉(zhuǎn)型，這也是此次莆田系和百度“交惡”的由來。據(jù)北京一家莆田系醫(yī)院的院長介紹，經(jīng)歷過報紙和電視的輝煌后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人開始以來網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。具有敏銳嗅覺的莆田系“嗅到”了新的商機，借助百度等收縮引擎掀起新的互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮。

　　據(jù)莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會一位副會長向網(wǎng)易財經(jīng)介紹，他所在的醫(yī)療集團曾經(jīng)做出調(diào)查統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)百度的“競價排名”推廣模式的確能為投放的醫(yī)院帶來大量的客源，“來醫(yī)院的患者超過8成是從網(wǎng)上獲得信息”。

　　據(jù)上述院長介紹，莆田系民營醫(yī)院的收入主要是依靠搜索引擎的廣告投放，其業(yè)績的高低能與廣告的投放有很大關(guān)聯(lián)。他舉例指出，在2010年前后，莆田系一個專科醫(yī)院每天在搜索引擎的的廣告投放約在兩萬元左右，“而它帶來的收入?yún)s是每月500萬元左右，平均每天接近20萬元”。

　　據(jù)一位熟悉民營醫(yī)院發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士介紹，從百度開始實行醫(yī)療廣告開始，這塊業(yè)務(wù)差不多長期被莆田系所包攬，“在那幾年，如果你百度搜索任何一種疾病，顯示的推廣信息幾乎都是莆田系醫(yī)院的，去百度開投標會，在坐的人大部分也都是莆田系的人”。

　　“他們簽廣告，基本是以集團的名義，把十幾家或二十幾家醫(yī)院合到一起簽，這樣平攤到每家醫(yī)院的費用也比較合適”，上述院長指出，在過去的近10年里，以莆田系為主的中國民營醫(yī)院廣告投入差不多近六成投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用甚至占到其營業(yè)額的80%。

暴利時代終成過去時?莆田系欲鳥槍換炮

　　百度在2009年年末推出鳳巢系統(tǒng)調(diào)整了“競價排名”模式，由“明拍”調(diào)整為“暗拍”，也就是各個廣告商在投放時無法看到其他家出價的情況，于是廣告商在無法知道對方出價的情況下，為了獲取位置，只能最大限度抬高自己的報價。

　　據(jù)前述的北京莆田系醫(yī)院院長介紹，無序競價導致了民營醫(yī)院同行們無序的競爭，“百度競價排名按照次數(shù)收費，排名順序則是根據(jù)價格高低，即如果有市民在進行百度搜索時，醫(yī)院要讓搜索結(jié)果中出現(xiàn)自己，并且排名靠前，就要不停的付費加價。如一家醫(yī)院100元購得下一次排名第一，而如果另一家醫(yī)院出價101元，那后者的排名就超過前者”。

　　眾多的關(guān)鍵詞也使得民營醫(yī)院們被迫選擇“割肉”，據(jù)上述院長介紹，比如搜索他所在的整容醫(yī)院，關(guān)鍵詞可以是“整容醫(yī)院”、“整形醫(yī)院”、“美容醫(yī)療”、“哪家醫(yī)院豐胸好”等多個關(guān)鍵詞，“如果想自家醫(yī)院出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁。就需要為這些數(shù)不清的關(guān)鍵詞搜索排名買單”。

　　據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，就目前而言，在北上廣深等一線城市，民營醫(yī)院每年在百度競價上的投放額度最高能達到3000萬元/家左右，絕大多數(shù)省會城市的民營醫(yī)院每年每家的投放額最高能達到1000萬元左右，而其他的一些民營醫(yī)院在百度的投放則從幾十萬元/年到幾百萬元/年不等。

　　北京望好投資副總裁夏秀瑜向網(wǎng)易財經(jīng)指出，相比幾年前，新開一家民營醫(yī)院半年即可“回本”的利好，現(xiàn)在他們新開的醫(yī)院往往需要7到8年才能收支平衡，“越來越多的莆田人開始自問：當每年醫(yī)院的營收大部分流入百度的腰包，那我們辛辛苦苦折騰一年是在為誰打工？”

　　同樣在湖北開設(shè)民營醫(yī)院的黃先生向網(wǎng)易財經(jīng)表示，從近兩年來看，民營醫(yī)院的行業(yè)的暴利時代已經(jīng)過去，“現(xiàn)在一家民營醫(yī)院想要維持盈利，所付出的辛苦要比幾年前多得多”。

　　在黃先生看來，成本的上升，不僅僅體現(xiàn)在搜索引擎關(guān)鍵詞的惡性競價，“員工工資和租賃物業(yè)的費用都在大幅上漲，其中用人成本的年漲幅在10%左右，而房屋租金的年漲幅則會更高”。

　　一位不愿具名的莆田系醫(yī)療集團高管向網(wǎng)易財經(jīng)指出，目前中國民營醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀是兩極化嚴重，“行業(yè)能基本達成共識的是，目前有30%的民營醫(yī)院盈利不錯，30%的能夠做到收支平衡，40%左右處于虧損”。

　　然而并不是所有的路都已經(jīng)堵死。2013年10月14日，國務(wù)院印發(fā)了備受醫(yī)療界關(guān)注的40號文件，其中明確提出大力引入社會資本進入健康服務(wù)行業(yè)。于是大量資本雄厚的企業(yè)開始涌入民營醫(yī)院領(lǐng)域，莆田系醫(yī)療機構(gòu)也在適時做出改變。

　　目前被視為莆田系醫(yī)療機構(gòu)帶頭人之一的華夏醫(yī)療集團有限公司董事局主席翁國亮曾向網(wǎng)易財經(jīng)指出，5年后，中國的醫(yī)療格局將發(fā)生巨大變化，民營資本將沖擊公立醫(yī)院目前的地位，“經(jīng)歷過二十多年的艱辛后，過去的散兵作戰(zhàn)的民營醫(yī)院已經(jīng)開始集團化發(fā)展，逐步正規(guī)化、品牌化。在政策利好的情況下，民營醫(yī)院應(yīng)該抓住機遇，借助外來資本，并尋求變革，繼續(xù)把產(chǎn)業(yè)做大做強”。

　　此外，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會的成立，也被視為莆田系醫(yī)療轉(zhuǎn)型的重要標志之一。據(jù)悉，在該聯(lián)盟成立當天，便與中國工商銀行、招商銀行等6家金融機構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授信總額達到1600多億元。聯(lián)盟的常務(wù)副理事長吳曦東曾介紹，按照聯(lián)盟規(guī)劃，未來聯(lián)盟各分支會旗下的骨科、眼科、婦產(chǎn)科醫(yī)院將進行整合，然后分類別打包上市。

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