平臺唱戲商家買單 BAT春節(jié)紅包大戰(zhàn)明晚廝殺

　　編者按：明天，億萬人翹首以待的“紅包雨”即將降臨，而此前BAT的預(yù)熱已吊足了人們的胃口，一場饕餮盛宴只等開席。與此同時，P2P平臺也借機(jī)發(fā)起了“春節(jié)紅包”攻勢。然而，在人們十指飛舞、咻來咻去，阿里與騰訊大戰(zhàn)的娛樂、刺激中，我們?nèi)绾问刈〔⑸壌汗?jié)的味道？讓家庭的溫馨、濃濃的親情在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)傳承，是我們的期待。讓我們重溫微信事業(yè)群總裁張小龍的這句話——“除了微信還有生活”。

　　掉在地上的一分錢也許沒人愿意撿，但人均不到一元的現(xiàn)金紅包，卻讓每個參與者都樂在其中。

　　繼馬年春晚微信紅包一枝獨(dú)秀，羊年春晚支付寶強(qiáng)勢入局之后，紅包成了騰訊和阿里爭奪的戰(zhàn)場，而在即將到來的猴年春晚，“麒麟才子”胡歌代言的百度錢包開始強(qiáng)勢闖入，自此BAT悉數(shù)到場，2016年春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)金融入口之爭再度升級。

　　“與其說這是對移動支付市場的爭奪，不如說這是對整個金融服務(wù)生態(tài)的爭奪?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示。

　　中投顧問金融行業(yè)研究員霍肖樺在接受《證券日報》記者采訪時稱，“縱觀BAT紅包之爭，支付寶或可成為紅包之爭中的一匹黑馬?！彼M(jìn)一步解釋認(rèn)為：“騰訊擁有先發(fā)優(yōu)勢，羊年拿下春晚獨(dú)家合作權(quán)，使微信紅包影響力迅速擴(kuò)大，與此同時，騰訊微信社交平臺在紅包大戰(zhàn)中也有先天優(yōu)勢。盡管阿里入場晚于騰訊，但憑借支付寶巨額流量，加上背靠淘寶百萬賣家和今年拿下春晚合作權(quán)，大有趕超騰訊之勢。對比阿里騰訊，入場較晚的百度處于弱勢，市場有待進(jìn)一步培育?！?/p>

　　騰訊系： 微信支付+QQ錢包

　　夾擊支付寶

　　2014年微信借助發(fā)紅包偷襲支付寶得手，在春節(jié)“一夜之間”逆襲支付寶，馬云稱微信紅包的一夜火爆為一次“偷襲珍珠港”事件。老牌的支付寶已經(jīng)成立了13年，而微信支付于2013年8月份才誕生，微信紅包更是2014年1月份才推出，但微信紅包的增長勢頭卻異常迅猛。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，春晚時間微信搖一搖互動總量達(dá)110億次，搖一搖的互動峰值達(dá)每分鐘8.1億次，當(dāng)天微信和QQ都取得了前所未有的好成績。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量為10.1億次，是2014年的200倍。2014年3月份才正式上線的QQ紅包，在當(dāng)天的收發(fā)總量達(dá)6.37億個，搶紅包人數(shù)為1.54億。

　　騰訊的逆襲之夜激活了800萬的微信支付用戶。2015年，借助春晚之力騰訊不僅讓老用戶們看到了微信和QQ雙劍合璧的力量，同時還從電視觀眾里給自己撈來了一批從不用微信、卻把看春晚當(dāng)傳統(tǒng)的中老年用戶資源。盡管在玩樂紅包過程中，遭到一些網(wǎng)友搖到手軟才幾毛錢的吐槽，但仍然無法忽視騰訊之前在紅包大戰(zhàn)中的優(yōu)勢。

　　2016年春節(jié)，騰訊更是用了絕招，微信+QQ的雙輪驅(qū)動成了騰訊紅包大戰(zhàn)的砝碼。

　　據(jù)QQ錢包方面的消息，今年除夕夜，QQ將送出超過2億元的現(xiàn)金紅包，與微信紅包一起構(gòu)成對支付寶的“包抄”態(tài)勢。

　　據(jù)介紹，QQ錢包聯(lián)合騰訊娛樂，攜手范冰冰、張藝興、井柏然等7位超人氣明星以及眾多企業(yè)為用戶發(fā)放超過2億元的現(xiàn)金紅包。據(jù)悉，企業(yè)紅包贊助商主要來自大眾點(diǎn)評、微眾銀行、滴滴出行、歐萊雅、美寶蓮等知名商家。除了現(xiàn)金較以往大幅擴(kuò)容之外，QQ方面還準(zhǔn)備了大量優(yōu)惠禮券，如京東券、滴滴券、微票券等。各類誠意滿滿的實(shí)用禮券和個性福利，為除夕夜增添更多歡樂。在QQ紅包方面，QQ目前推出四種玩法，分別是口令紅包、個性紅包、主題紅包及群發(fā)祝福。其中主題紅包是QQ2016年新推出的定制化紅包玩法，迎合年輕人個人性化需求深入紅包個性定制，增添節(jié)日氣氛及紅包新玩法。

　　騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“QQ紅包今年不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，在玩法上，整體節(jié)奏排布比去年要完善很多?！睂τ诖舜渭t包大戰(zhàn)，騰訊可謂下了血本。據(jù)悉，給用戶體驗(yàn)做紅包經(jīng)費(fèi)的來源，就有“除夕前后10天微信朋友圈里所有廣告收入”。

　　阿里系：殺入社交腹地

　　欲實(shí)現(xiàn)“諾曼底登陸”

　　面對微信紅包和微信支付的異軍突起，支付寶似有“復(fù)仇”之意。2016的紅包之戰(zhàn)中，阿里出場可謂最早，很早就打響了反擊戰(zhàn)，先是用2.69億元的重金擠掉騰訊，成為猴年春晚的獨(dú)家合作互動平臺，隨后早早借力“一家親”的微博在2015年12月30日開啟“讓紅包飛”活動，意圖將已經(jīng)不太活躍的2億微博用戶導(dǎo)入支付寶中。而在1月23日正式登場時，更推出了“咻一咻”功能，連續(xù)19天派發(fā)商家禮包。按照其官方口徑，這些商家禮包將覆蓋用戶春節(jié)期間衣食住行的方方面面。

　　據(jù)支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示：“今年春晚紅包的總金額達(dá)8億元，除了多輪現(xiàn)金紅包外，今年春晚紅包還有名為‘五福臨門’的大樂透玩法。集齊五福后，用戶就可平分春晚一個超2億元的紅包獎池?！庇脩暨莸降捏@喜從1月下旬一直持續(xù)到大年初三。而除夕當(dāng)天除了大量的現(xiàn)金紅包之外，還有更多“彩蛋”給到用戶以驚喜。

　　除此之外，支付寶為了沖破微信的封殺，還推出了數(shù)字口令紅包和面向品牌商的中文口令紅包。并且從猴年開始紅包便有了“性別”。用戶在支付寶發(fā)送群紅包的時候，可以設(shè)置所有人可領(lǐng)、女生可領(lǐng)、男生可領(lǐng)，為紅包增添了許多趣味性。

　　值得注意的是，春晚的拼手氣現(xiàn)金紅包還可以分享給支付寶好友進(jìn)行裂變。比如，小明搶到10元現(xiàn)金紅包后，可以分享給小芳，小芳領(lǐng)取后就能和小明一樣得到一個10元紅包。支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，在小年夜的兩輪紅包中，有27.7%的用戶選擇將現(xiàn)金紅包發(fā)送給好友進(jìn)行裂變。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，無論是紅包裂變還是五福玩法，支付寶今年紅包的戰(zhàn)略意圖非常明顯：“借紅包快速沉淀海量的關(guān)系鏈，殺入微信最為核心的社交腹地?！?/p>

　　從這個層面來說，支付寶更希望今年春晚實(shí)現(xiàn)“諾曼底登陸”。

　　百度系：生態(tài)鏈全線助陣

　　百度錢包要?dú)⒊鲋貒?/strong>

　　除了騰訊和阿里之外，1月21日，百度錢包也公布了自己的春節(jié)紅包玩法，加入戰(zhàn)局。BAT紅包之戰(zhàn)中悉數(shù)到場。

　　據(jù)百度金融相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者介紹稱，從1月28日開始到2月22日（正月十五）期間，用戶通過手機(jī)百度喊語音口令、拍 “?！弊诌M(jìn)行搜索，即可參與百度錢包“新年開福袋”活動。這是繼支付寶、微信公布春節(jié)紅包玩法之后，截至目前“時間最長、玩法最新”的紅包玩法，讓2016年春節(jié)紅包戰(zhàn)火再次升級。據(jù)了解，百度錢包春節(jié)紅包將創(chuàng)下“時間最長、玩法最新”的紀(jì)錄。

　　百度錢包方面認(rèn)為，2016年春節(jié)推出的“新年開福袋”活動，更看重紅包背后的“人情”和“年味”，將說出“過年好”的吉祥話，以及貼“?！弊钟獾染哂忻袼罪L(fēng)情的元素融入搶紅包的游戲中，讓“喊福袋、拍福字”的紅包互動成為“新年俗”。

　　在紅包玩法上，百度錢包將結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢，推出兩種與眾不同的創(chuàng)新形式。一是語音喊紅包的互動形式。在活動時間內(nèi)，用戶只要對準(zhǔn)手機(jī)百度APP喊出“過年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優(yōu)惠券在內(nèi)的春節(jié)福袋大禮，如果使用百度錢包支付，還可以享受 “單單立返現(xiàn)金1%起，隨機(jī)免單，隨時提現(xiàn)”的超值優(yōu)惠。

　　不僅如此，百度為了再此次紅包大戰(zhàn)中殺出重圍，甚至“全家出動”。

　　據(jù)悉百度金融向《證券日報》記者介紹，此次，百度生態(tài)系全面助陣百度錢包“春節(jié)福袋”。將聯(lián)動百度旗下TOP級APP：手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優(yōu)勢場景，攜手共同參與春節(jié)福袋互動。

　　平臺唱戲商家買單

　　紅包大戰(zhàn)劍指補(bǔ)“短板”

　　盡管“BAT”都把發(fā)紅包置于戰(zhàn)略高度，但真正為紅包大戰(zhàn)買單的，則是品牌商家。

　　霍肖樺對《證券日報》記者表示：“之所以BAT紅包大戰(zhàn)能夠如此土豪，背后買單者是大大小小的商家。春節(jié)紅包能夠帶來很好的廣告效果。一方面，品牌商家積極參與，就騰訊公布的商家來看，行業(yè)跨度十分大。”他同時表示：“紅包大戰(zhàn)不僅是BAT的戰(zhàn)爭，還是品牌商的營銷大戰(zhàn)。商家通過BAT平臺向消費(fèi)者發(fā)放購物券或是現(xiàn)金，不僅能夠贏得消費(fèi)者的好感，對品牌進(jìn)行宣傳推廣，還能作為商品折扣宣傳的渠道。春節(jié)紅包在一定程度上對傳統(tǒng)節(jié)假日廣告模式?！?/p>

　　據(jù)《證券日報》記者觀察，BAT旗下的諸多產(chǎn)品，都紛紛參與了紅包之戰(zhàn)。以強(qiáng)支付著稱的阿里巴巴，將淘寶、天貓、新浪微博、優(yōu)酷土豆、高德地圖、阿里音樂等旗下多款產(chǎn)品，悉數(shù)加入“紅包大戰(zhàn)”，為互動搭建多層次平臺。社交基因強(qiáng)大的騰訊不甘落后，不僅由微信紅包和QQ紅包形成犄角之勢，而且串聯(lián)起騰訊新聞、騰訊游戲、應(yīng)用寶、理財(cái)通、電腦管家、騰訊地圖、QQ音樂等自家產(chǎn)品。百度則發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，既打通了手機(jī)百度、百度地圖這兩個流量入口，還將目光聚集在百度糯米、愛奇藝等產(chǎn)品，為此次大戰(zhàn)加碼。

　　《證券日報》記者發(fā)現(xiàn)，在紅包多樣玩法的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對各自優(yōu)勢業(yè)務(wù)的又一次強(qiáng)化。

　　在百度錢包相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，注重與用戶的互動，培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，力求讓搶紅包形成“春雨效應(yīng)”。

　　對于強(qiáng)社交的騰訊而言，搶紅包不僅能增強(qiáng)其支付屬性，未來還可以推動建立豐富與便捷的消費(fèi)服務(wù)場景。

　　支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人并不回避這種說法，他對《證券日報》記者坦言，“支付寶積累關(guān)系鏈的終極目的并非要變成另一個微信。只有完成了關(guān)系鏈的積累，才能確保很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體驗(yàn)不會在平臺上中斷，需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺上。”

　　螞蟻金服支付事業(yè)群總裁樊治銘曾多次對外表示，支付寶會成為一個覆蓋消費(fèi)、生活、理財(cái)、溝通等場景的全景式生活平臺，基于場景為用戶提供便捷全方位的生活服務(wù)。關(guān)系鏈會成為場景金融的催化劑，讓場景服務(wù)與用戶間的關(guān)系更加牢固，這也會是支付寶未來的重要發(fā)展方向。其補(bǔ)齊自家短板之意明顯。

　　霍肖樺表示：“BAT紅包大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是對支付端的爭奪，也就是互聯(lián)網(wǎng)金融的入口之爭。移動支付背后是巨大的消費(fèi)金融市場。目前，阿里的“花唄”、騰訊“微粒貸”以及“百度有錢”在消費(fèi)金融市場上不斷前進(jìn)，而占領(lǐng)支付端能成為BAT進(jìn)軍消費(fèi)金融市場的重要保障。此外，BAT正逐漸與理財(cái)產(chǎn)品打通，紅包大戰(zhàn)帶來的流量有望激發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的潛能。”（記者李 冰）

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