奢侈品牌大秀成燒錢(qián)擺設(shè) 快時(shí)尚與互聯(lián)網(wǎng)雙重夾擊

　　中國(guó)人迎接農(nóng)歷新年時(shí)，Burberry丟來(lái)重磅消息：今年9月起，將把目前每年四季的時(shí)裝發(fā)布會(huì)整合為每年兩季，男裝將不再單獨(dú)作秀，產(chǎn)品也遵循“無(wú)季節(jié)”策略，秀完了立刻拿出來(lái)賣(mài)，而非以往的半年后上市——真的越來(lái)越少有人愿意為此等待了。而這并不是一個(gè)孤立事件，似乎很多品牌同時(shí)意識(shí)到這個(gè)危機(jī)。

　　不如與買(mǎi)手和貴賓直接溝通

　　去年底，Tom Ford宣布退出時(shí)裝周，引起嘩然。最近，英國(guó)設(shè)計(jì)師Giles Deacon也決定離開(kāi)倫敦時(shí)裝周，這幾個(gè)季度來(lái)，有此表態(tài)的設(shè)計(jì)師還包括Thomas Tait、Marios Schwab和Matthew Williamson等，大家顯然更愿意把時(shí)間花在和買(mǎi)手或嘉賓更加直接的溝通上。比如Giles Deacon就會(huì)重點(diǎn)選擇在巴黎和媒體以及買(mǎi)手做一對(duì)一的產(chǎn)品展示，而且在采訪(fǎng)中他表示自己要加強(qiáng)和私人客戶(hù)的緊密聯(lián)系。而這個(gè)選擇幾乎被設(shè)計(jì)師首肯——成本低、效果好，Tom Ford早就這么干了。相比一些傳統(tǒng)老牌，新興或小眾的設(shè)計(jì)師更看得開(kāi)——Azzedine Alaia就一直用私密的發(fā)布形式，而且從來(lái)不在時(shí)裝周期間湊熱鬧。

　　Burberry當(dāng)然沒(méi)有退出時(shí)裝周，但這個(gè)最新聲明就意味著要“減少在時(shí)裝周上的投入”，原本每年在1月和6月發(fā)布的男裝已經(jīng)失去了獨(dú)立的秀場(chǎng)，時(shí)裝周的重要性自然大打折扣。其實(shí)早幾年我們就可看到Burberry在親近顧客方面做的努力——利用數(shù)字化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大膽同步直播，甚至和精品店實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，為的就是讓更多顧客可以第一時(shí)間感受到“神秘”的時(shí)裝周，以及更直觀(guān)地感受到新品。Burberry是一個(gè)非常會(huì)造勢(shì)的品牌，其實(shí)打算整合產(chǎn)品發(fā)布的并不只有它一家，同樣的英國(guó)伙伴Paul Smith也決心把自己旗下過(guò)多的產(chǎn)品線(xiàn)削減，并且將男女裝合體。

　　當(dāng)然了，設(shè)計(jì)師們搞“小眾聚會(huì)”深入抓緊自己的目標(biāo)客群，這僅僅是個(gè)開(kāi)端——秀場(chǎng)上的衣服6個(gè)月后實(shí)體店里才能買(mǎi)到，這在以前來(lái)說(shuō)似乎很吊胃口，很有誘惑力。但現(xiàn)在呢？在快時(shí)尚的強(qiáng)大壓力以及互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的快速消費(fèi)下，這種滯后真不是開(kāi)玩笑的。這也是為什么很多品牌決定退出高級(jí)成衣界，只針對(duì)高級(jí)定制，Jean-Paul Gaultier和Viktor&Rolf就是這樣做的，至少它們自己再也不用正眼瞧那些看起來(lái)有點(diǎn)“l(fā)ow”卻又揮之不去的快時(shí)尚。

　　高級(jí)成衣也想快進(jìn)櫥窗出售

　　更重要的是，Burberry這一舉措的核心在后頭——時(shí)裝秀產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，馬上可以在實(shí)體店和官網(wǎng)預(yù)售，一舉打破6個(gè)月的等待?！白鳛槿抡w規(guī)劃的一部分，所有實(shí)體店的櫥窗和銷(xiāo)售點(diǎn)將于時(shí)裝發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，立即展示與全新系列相關(guān)的素材?！边@是Burberry特別強(qiáng)調(diào)的。首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）則公開(kāi)表示：“我們的時(shí)裝秀一直在不斷發(fā)展與革新，以便更好地縮小零售店與T 臺(tái)展示間的距離?！?/p>

　　這個(gè)選擇也同樣被很多品牌視為救命稻草。比如英國(guó)設(shè)計(jì)師Giles Deacon就認(rèn)為更短的交貨周期和符合季節(jié)需要的產(chǎn)品才是重點(diǎn)，要適應(yīng)并滿(mǎn)足消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師Rebecca Minkoff也決定在2月展示2016春夏系列（當(dāng)季產(chǎn)品），以往這個(gè)時(shí)間都是獻(xiàn)給秋冬時(shí)裝周的。這幾年如日中天的Moschino也跟進(jìn)表態(tài)，自己75%的產(chǎn)品及主要配件會(huì)在發(fā)布后立即開(kāi)始售賣(mài)。

　　“還有多少人愿意為你的衣服等半年呢？”Rebecca Minkoff 認(rèn)為，消費(fèi)者早就失去了興趣，因?yàn)樗麄冊(cè)谏缃幻襟w上看到了太多，他們更愿意第一眼看到了就買(mǎi)走。之后，掩埋在選擇中的他們說(shuō)不定再也想不起你了。

　　快時(shí)尚與互聯(lián)網(wǎng)雙重夾擊

　　有一個(gè)數(shù)據(jù)：快時(shí)尚品牌Zara在2014年的營(yíng)收額超過(guò)132億英鎊，H&M是135億英鎊，與此相對(duì)，奢侈品牌路易威登是67億英鎊。每周就有大量上新，多年來(lái)從未擺脫過(guò)“抄襲”陰影的快時(shí)尚活得有滋有味，它們快速的更新?lián)Q代培育了很大一批消費(fèi)者，更重要的是影響了他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　最初在快時(shí)尚的壓力下，奢侈品牌以增發(fā)“早春”和“早秋”系列作為應(yīng)對(duì)，減緩一年只發(fā)布兩季衣服而且店鋪中長(zhǎng)久不上新的尷尬。而有數(shù)據(jù)顯示，目前奢侈品牌早春和早秋系列的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到整體銷(xiāo)售的一半以上，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)此的旺盛需求——他們希望時(shí)而能看到新品，還能立刻穿上，或越來(lái)越適合大家的“旅行”生活。

　　但市場(chǎng)很殘酷，這樣的轉(zhuǎn)變似乎依然疲軟。從去年開(kāi)始，我們看到時(shí)裝業(yè)的動(dòng)蕩——多個(gè)品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)離職，從Louis Vuitton、Jil Sander和Balenciaga開(kāi)始，隨后Gucci、Lanvin、Donna Karan和Dior等也沒(méi)能過(guò)上平靜生活。Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz在完成自己的謝幕秀后，曾接受過(guò)記者采訪(fǎng)，感嘆時(shí)尚節(jié)奏之快以及人們對(duì)數(shù)碼科技的依賴(lài)。他甚至說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)：“我們會(huì)變成一個(gè)娛樂(lè)行業(yè)嗎？”Raf Simons在離開(kāi)Dior后也說(shuō)過(guò)“自己很累”。一年六季產(chǎn)品系列的發(fā)布，已經(jīng)讓他們?nèi)缤瑱C(jī)械，滿(mǎn)是疲憊，然而市場(chǎng)卻說(shuō)：“還不夠！”

　　到底哪里出問(wèn)題

　　大家都明白互聯(lián)網(wǎng)給生活帶來(lái)的巨變，而高傲的奢侈品牌一直是反應(yīng)比較慢的，延續(xù)多年的時(shí)裝發(fā)布生產(chǎn)模式雷打不動(dòng)，而它們似乎也以為這就是永遠(yuǎn)。高級(jí)成衣這些年來(lái)一直處于霸主地位（面對(duì)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)），怎么發(fā)布、什么時(shí)候發(fā)布、怎么售賣(mài)，基本說(shuō)了算，而時(shí)裝周壟斷了這個(gè)首發(fā)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者則一直是乖乖等待——追大牌就不得這個(gè)樣子嘛？記得早些年，大多數(shù)時(shí)裝品牌間的抄款行為停留在“走進(jìn)商場(chǎng)，買(mǎi)一件樣衣，拿回家打板”，雖然抄襲一直無(wú)法避免，但當(dāng)時(shí)至少有時(shí)效的硬傷——多數(shù)時(shí)間你得等人家上市了才有機(jī)會(huì)仿，而如今，人手一只手機(jī)拍照，分分鐘傳回工廠(chǎng)，不用半年，神似的衣服早就滿(mǎn)大街跑了……

　　互聯(lián)網(wǎng)也讓消費(fèi)者可以從各途徑獲取信息，有了更多選擇，時(shí)裝周的獨(dú)霸權(quán)威就此倒地，奢侈品依賴(lài)的時(shí)間壁壘和信息壁壘已被打破，曾經(jīng)高高在上的它們不得不被推向市場(chǎng)深處，直接面對(duì)自己的客人，把他們的真實(shí)需求當(dāng)成自己最終的活路。

　　時(shí)裝周這個(gè)費(fèi)錢(qián)又費(fèi)精力的玩意也許真的會(huì)成為一個(gè)歷史，但時(shí)裝本身并不會(huì)死，只是換一種活法而已。

　?。ㄗ髡呦地?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷、研究員約瑟芬）

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