網(wǎng)絡(luò)綜藝：再大的舞臺(tái)也要有邊界

　　作者:周黎?熊一璇（單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)［武漢］）

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝，顧名思義是由互聯(lián)網(wǎng)公司自制開(kāi)發(fā)且在視頻網(wǎng)站播放的綜藝節(jié)目。近年來(lái)，在市場(chǎng)、政策和用戶的多重因素協(xié)同作用下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量和影響力都實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，自2015年10月1日至2016年9月30日，主要視頻網(wǎng)站共有2959部綜藝節(jié)目上線、總計(jì)155907期、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)近6萬(wàn)小時(shí)。2016年約有15個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目突破5億次播放量，全年總播放量高達(dá)257億元，其中不乏《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》《拜托了冰箱》等堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝?？焖俚臄?shù)字增長(zhǎng)背后折射了娛樂(lè)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)載體轉(zhuǎn)移的基本趨勢(shì)。然而，短時(shí)間內(nèi)的爆炸性增長(zhǎng)也帶來(lái)了諸多隱憂，比如節(jié)目制作的粗放式擴(kuò)張導(dǎo)致供需失衡、選題的口水化缺少對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)切、明星扎堆以致制作費(fèi)用高企等。在收視環(huán)境的移動(dòng)化、個(gè)體化和輕量化趨勢(shì)愈發(fā)明顯的情況下，作為娛樂(lè)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)在新的媒介技術(shù)平臺(tái)上的創(chuàng)新產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)綜藝能否與傳統(tǒng)電視綜藝有所區(qū)別，在制作方式、盈利模式、社會(huì)效益等方面開(kāi)拓新的可能性，以回應(yīng)民眾當(dāng)下的文化消費(fèi)需求，是產(chǎn)業(yè)界與研究者都關(guān)心的話題。

　　追求年輕化?避免庸俗化

　　鑒于傳輸平臺(tái)的差異，網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝在接收終端、播放時(shí)序、受眾定位、傳播范圍等方面存在明顯差別。電視綜藝按照電視臺(tái)設(shè)定的固定節(jié)目時(shí)間，面向頻道覆蓋范圍內(nèi)的全年齡段觀眾播放；網(wǎng)絡(luò)綜藝則依憑網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的覆蓋，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，被人隨時(shí)隨地接收。接收環(huán)境的差異也反映在收視群體上，即網(wǎng)絡(luò)綜藝的用戶多為年輕人，30歲以下的觀眾占比70%。這些特性自然對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)目制作提出了有別于電視綜藝的要求——?jiǎng)?chuàng)作者更注重對(duì)網(wǎng)感的探索，追求鮮明個(gè)性的特征和年輕化的制作形態(tài)。

　　首先在選題上，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)綜藝重在垂直領(lǐng)域的精細(xì)化開(kāi)發(fā)，涵蓋了脫口秀、美食、辯論、音樂(lè)、推理懸疑等不同類(lèi)型。所選擇的話題通常與互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的“平等”“自由”“開(kāi)放”等文化特質(zhì)一脈相承。制作者力圖通過(guò)這些新穎主題的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作思維的貫徹，更多地契合年輕人的觀賞需求，運(yùn)用年輕人喜歡的話語(yǔ)方式，展現(xiàn)年輕人的內(nèi)心世界和價(jià)值主張。其次在互動(dòng)上，彈幕的引入加深了用戶的參與程度，強(qiáng)化了其觀看體驗(yàn)。節(jié)目通過(guò)拋出吸引年輕人關(guān)注的話題，運(yùn)用混搭型的剪輯方式，配以受年輕人追捧的音樂(lè)，讓年輕人更積極地參與話題的延展和生產(chǎn)，進(jìn)而滿足年輕人的表達(dá)欲。不過(guò)，追求年輕化應(yīng)抵制庸俗化，積極營(yíng)造一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)綜藝環(huán)境。

　　提高內(nèi)容質(zhì)量?贏得市場(chǎng)關(guān)注

　　當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝的基本盈利模式分為付費(fèi)觀看和廣告營(yíng)銷(xiāo)兩種。短期來(lái)看，廣告營(yíng)銷(xiāo)是視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。在擁有海量信息的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶對(duì)信息的接收方式發(fā)生了深刻變化。在這種情況下，慣常使用的場(chǎng)景展示型廣告已經(jīng)無(wú)法滿足廣告商的要求，而諸如舞臺(tái)布景、桌面陳設(shè)、主持人服裝及開(kāi)場(chǎng)或串詞時(shí)的插入語(yǔ)等告知性曝光的吸引力也十分有限。相對(duì)于傳統(tǒng)的硬性廣告模式，廣告商更加青睞于具有高話題性、熱度周期可控、高接受度的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。他們希望制作方能運(yùn)用藝術(shù)智慧，在盡量不破壞受眾的觀看效果、甚至還能讓他們獲得另一種意義上的觀賞快感的情況下，將品牌理念嵌入節(jié)目之中，拓展用戶的品牌認(rèn)知和好感度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，促成商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　除了廣告營(yíng)銷(xiāo)，視頻網(wǎng)站還在付費(fèi)業(yè)務(wù)上不斷探索，使付費(fèi)會(huì)員人數(shù)實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。2016年9月，愛(ài)奇藝推出《坑王駕到》，首次采取VIP獨(dú)享純網(wǎng)付費(fèi)模式，之后《大學(xué)生來(lái)了》《中國(guó)有嘻哈》也紛紛開(kāi)放VIP專(zhuān)享內(nèi)容。視頻網(wǎng)站還在時(shí)間差上做文章，通過(guò)會(huì)員提前觀看的方式培養(yǎng)人們付費(fèi)觀看的習(xí)慣，用獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾。當(dāng)然，在視頻付費(fèi)市場(chǎng)逐漸崛起的過(guò)程中，我們還需要保持清醒認(rèn)識(shí)，盡管主流視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆的會(huì)員人數(shù)均已突破千萬(wàn)，但網(wǎng)絡(luò)綜藝的用戶黏性還比較稀缺，忠誠(chéng)度不夠高，商業(yè)變現(xiàn)難度較大。根據(jù)藝恩發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書(shū)》，2016年視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)方式中，單月付費(fèi)占比過(guò)半，年付費(fèi)僅占4%。如何挖掘付費(fèi)模式的盈利潛質(zhì)，使之成為可靠的收入增長(zhǎng)點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展的保障，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝制作者乃至視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者需要破解的難題。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目還利用在線數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)不斷獲利。比如，優(yōu)酷土豆、淘寶雙平臺(tái)直播的《茜你一頓飯》創(chuàng)設(shè)的“隨視購(gòu)”模式將直播與電商相結(jié)合。觀眾可以根據(jù)節(jié)目進(jìn)程中所匹配的食材，直接點(diǎn)選購(gòu)買(mǎi)。這就壓縮了品牌感知與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之間延宕的時(shí)間，將觀看時(shí)瞬間的觸動(dòng)轉(zhuǎn)化為瞬時(shí)的行動(dòng)，使一個(gè)美食節(jié)目的場(chǎng)景從烹飪技法的展示實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的入口，提升了內(nèi)容價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化率。因此，只有提高內(nèi)容質(zhì)量，才能贏得市場(chǎng)關(guān)注。

　　凝聚社會(huì)共識(shí)?傳播主流價(jià)值

　　“導(dǎo)向金不換”是媒體必須堅(jiān)持的準(zhǔn)則，視頻網(wǎng)站也不例外。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝在發(fā)揮其娛樂(lè)屬性的時(shí)候，更要樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不可唯播放量是從，為了迎合受眾的口味而片面追求新奇刺激、明星話題。

　　令人欣喜的是，經(jīng)歷了過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化等不良傾向的洗禮之后，網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作者開(kāi)始懂得“再大的舞臺(tái)也有邊界，好的舞者應(yīng)該充分利用這個(gè)舞臺(tái)，用有思想深度和藝術(shù)魅力的作品贏得各界的掌聲”這個(gè)道理。很多節(jié)目跳出了過(guò)度依賴明星的窠臼，以“明星+普通人”為主導(dǎo)節(jié)目形態(tài)，讓普通人從后臺(tái)走向前臺(tái)，身臨其境地參與其中。比如騰訊視頻《放開(kāi)我北鼻》讓明星“大北鼻”與普通人“小北鼻”共處一室，自然真實(shí)地呈現(xiàn)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)和熱點(diǎn)，引發(fā)觀眾的情感共振。普通人雖然在制造話題熱度上不及明星，但他們的表現(xiàn)和故事更貼近觀眾的日常狀態(tài)，更容易激發(fā)受眾的同理心，從心靈深處引起人們的共鳴。如愛(ài)奇藝《十三億分貝》用方言改編流行歌曲的形式，勾起那些離鄉(xiāng)奮斗的人們的思鄉(xiāng)之情，觸碰觀眾心中最柔軟的部分。

　　如果說(shuō)親子、音樂(lè)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝的流行，源于年輕人對(duì)美好生活的向往，那么辯論類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝的高點(diǎn)擊率則體現(xiàn)了年輕人關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、表達(dá)自己觀點(diǎn)，并從中尋找認(rèn)同感的訴求?！镀孑庹f(shuō)》等節(jié)目在娛樂(lè)外衣之下，包裹了一些現(xiàn)實(shí)課題的討論，讓人們通過(guò)說(shuō)理、辯論，在視角的交叉、轉(zhuǎn)換之間獲得更清晰的認(rèn)知，為網(wǎng)絡(luò)綜藝開(kāi)拓了更廣闊的闡釋空間?？梢?jiàn)，制作方在進(jìn)行類(lèi)型探索、主題延伸的同時(shí)，還需具備問(wèn)題意識(shí)，抓住受眾的深層心理需求，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)外的表達(dá)、交互、討論，呈現(xiàn)不同的話語(yǔ)方式、價(jià)值觀念、行為模式，在激發(fā)碰撞中形成一種積極的社會(huì)共識(shí)，引領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)主流價(jià)值觀形成更加清晰、理性的認(rèn)識(shí)。

　　《光明日?qǐng)?bào)》（ 2017年12月20日?11版）