電商巨頭爭(zhēng)奪零售變革“引領(lǐng)權(quán)”

　　1月18日，顧客在超市內(nèi)選購(gòu)商品。當(dāng)日，京東無(wú)人超市在天津生態(tài)城開(kāi)張納客，成為京東在華北地區(qū)首批社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的無(wú)人超市。超市面積約170平方米，有食品、飲料、日用百貨等800多種商品，通過(guò)利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、生物識(shí)別等多項(xiàng)技術(shù)，幫助顧客實(shí)現(xiàn)全程自助無(wú)人購(gòu)物。記者白禹攝

　　在零售業(yè)變局的時(shí)代，無(wú)論是阿里巴巴還是京東，都在積極擴(kuò)大自己的“朋友圈”，并論證自身業(yè)務(wù)的合理性，以展示“引領(lǐng)這場(chǎng)變革”的可能。

　　京東推出無(wú)界零售解決方案

　　自提出“無(wú)界零售”的概念后，京東就從來(lái)沒(méi)停止過(guò)探索。

　　1月17日，京東宣布推出以用戶(hù)為中心的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)解決方案JD BrandEco，將消費(fèi)習(xí)慣洞察、經(jīng)營(yíng)決策、整合營(yíng)銷(xiāo)、流量運(yùn)營(yíng)、智能大數(shù)據(jù)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)等營(yíng)銷(xiāo)能力產(chǎn)品化、模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化。

　　伴隨著電商的崛起和傳播中心的消失，品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售如何統(tǒng)一、消費(fèi)者的關(guān)注從哪里來(lái)、怎樣實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化？這些問(wèn)題一直是電商行業(yè)甚至是零售業(yè)待解的難題。而京東無(wú)界零售解決方案的最大亮點(diǎn)，就是基于消費(fèi)者的交易習(xí)慣、對(duì)用戶(hù)社交行為特征的深度洞察和品牌商的線(xiàn)下購(gòu)物數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者定制高水平的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與服務(wù)。

　　京東集團(tuán)CMO徐雷說(shuō)，中國(guó)正在經(jīng)歷從“大眾市場(chǎng)”向“人人市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景無(wú)限、貨物無(wú)邊、人企無(wú)間——營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈已經(jīng)沒(méi)有邊界。未來(lái)，品牌方將在京東智能大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)能力的積木組合，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　為此，京東專(zhuān)門(mén)推出了JD BrandEco解決方案。據(jù)京東集團(tuán)副總裁門(mén)繼鵬介紹，JD BrandEco是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人、內(nèi)容和購(gòu)物場(chǎng)景，為品牌方提供平臺(tái)化、模塊化、生態(tài)化的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　具體來(lái)說(shuō)，JD BrandEco就是一個(gè)生態(tài)，由媒體、品牌方和京東相互開(kāi)放共同建立。借助京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃完成對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的連接并覆蓋國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，然后又通過(guò)東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃實(shí)現(xiàn)購(gòu)物場(chǎng)景的融合，最后通過(guò)京東大數(shù)據(jù)和京洞察實(shí)現(xiàn)對(duì)全新購(gòu)物場(chǎng)景的創(chuàng)建。

　　此前，在京東2017年的雙十一發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬曾發(fā)布京X計(jì)劃，聯(lián)合頭部媒體和長(zhǎng)期合作的品牌商，從營(yíng)銷(xiāo)、品牌和數(shù)據(jù)三方面為品牌商進(jìn)行賦能。

　　如今，隨著搜狐(京狐計(jì)劃)的加入，京X計(jì)劃成員已經(jīng)擴(kuò)充至騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、愛(ài)奇藝、搜狗等8家，并且還將繼續(xù)增加中。這也就意味著，京東已與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾大流量巨頭結(jié)盟，觸達(dá)近100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

　　以百度為例，京東和百度聯(lián)手，雙方共同推出“京度計(jì)劃”，將百度近1億日活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)和2.365億高價(jià)值活躍電商用戶(hù)數(shù)據(jù)打通，這無(wú)疑是一次大膽的嘗試。京東取得了百度一級(jí)購(gòu)物入口，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)投放和內(nèi)容合作，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法在信息流中推薦一些符合用戶(hù)喜好的消費(fèi)資訊。

　　除了百度外，如今消費(fèi)者也能在微信、QQ、今日頭條上享受和京東一模一樣的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　爭(zhēng)奪零售業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)

　　無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)解決方案的提出，闡釋了京東對(duì)零售的深刻理解。

　　2017年，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東提出了“無(wú)界零售”的新概念。在他看來(lái)，零售無(wú)所謂新與舊，零售的本質(zhì)一直未變，即成本、效率及體驗(yàn)。事實(shí)上，零售的歷史就是一部圍繞成本、效率及體驗(yàn)的變革史。

　　劉強(qiáng)東表示，零售真正改變的是其背后的基礎(chǔ)設(shè)施。至于“無(wú)界”，就是說(shuō)未來(lái)的零售中，大家購(gòu)買(mǎi)的方式將趨向于無(wú)窮——無(wú)窮的場(chǎng)景、無(wú)窮的入口。

　　需要注意的是，在劉強(qiáng)東所定義的“無(wú)界零售”里，不僅僅是指無(wú)窮入口的便捷性，還包括對(duì)消費(fèi)者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)和實(shí)現(xiàn)(所見(jiàn)即得)，最終消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨處地滿(mǎn)足隨心的需求。

　　在這之前，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云也提出了“新零售”的概念。

　　馬云認(rèn)為，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，未來(lái)線(xiàn)下與線(xiàn)上零售將深度結(jié)合，加上現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成了新零售概念。純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式。

　　從馬云的說(shuō)法可以看出，新零售強(qiáng)調(diào)的是線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道打通，兩者沒(méi)有主次之分。同時(shí)，新零售的核心是以用戶(hù)為中心，線(xiàn)上線(xiàn)下所有的融合動(dòng)作都圍繞這一核心點(diǎn)去布局。

　　與阿里巴巴、京東不同，蘇寧易購(gòu)喊出的口號(hào)是“智慧零售”。

　　蘇寧易購(gòu)創(chuàng)始人張近東表示，“未來(lái)是智慧零售時(shí)代，線(xiàn)上與線(xiàn)下的邊界會(huì)越來(lái)越模糊，競(jìng)爭(zhēng)要回歸到零售的本質(zhì)。”在張近東看來(lái)，任何一家想要基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，都必須深耕并發(fā)展自身的核心能力，把握行業(yè)本質(zhì)，掌握先進(jìn)的前沿技術(shù)。

　　業(yè)界認(rèn)為，京東是自營(yíng)為主的電商，B2C是其根基，阿里是平臺(tái)電商，B2C(天貓)和C2C(淘寶)并重。這種模式差異使得二者成為了兩家完全不同的企業(yè)，各有優(yōu)劣。其中，馬云的新零售概念偏向于營(yíng)銷(xiāo)和渠道，而劉強(qiáng)東的無(wú)界零售觀(guān)點(diǎn)則側(cè)重于供應(yīng)鏈革命。但無(wú)論是馬云的新零售，還是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的無(wú)界零售，抑或是張近東所言的智慧零售，其本質(zhì)并無(wú)明顯差異，更多是為了爭(zhēng)奪零售行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　電商變革走向深水區(qū)

　　在業(yè)界人士看來(lái)，如果說(shuō)過(guò)去的2017年是電商行業(yè)變革的“破局與探索”年，那么2018年，這一變革將會(huì)走向深水區(qū)，各大電商平臺(tái)如何布局成為至關(guān)重要的因素。表面上看，阿里與京東兩大電商巨頭的言論似乎都是在闡釋行業(yè)趨勢(shì)，其實(shí)都是以自家業(yè)務(wù)作支撐，突出強(qiáng)項(xiàng)，并在零售業(yè)變局的時(shí)代，論證自身業(yè)務(wù)的合理性，展示“引領(lǐng)這場(chǎng)變革”的可能性。

　　正因?yàn)槿绱耍〇|率先向業(yè)界全面展示模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將自身核心優(yōu)勢(shì)全面開(kāi)放。

　　京東集團(tuán)CMO徐雷認(rèn)為，“無(wú)界零售”是京東對(duì)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)判斷。無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通和價(jià)值互通串聯(lián)起不同的消費(fèi)行為和場(chǎng)景。未來(lái)，京東將持續(xù)推動(dòng)模式和技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)廣泛的結(jié)盟打通各種場(chǎng)景；一方面深入挖掘數(shù)據(jù)，一方面開(kāi)放數(shù)據(jù)資源；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦能，讓零售鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以分享和創(chuàng)造價(jià)值。

　　過(guò)去，在線(xiàn)上企業(yè)向線(xiàn)下擴(kuò)張的熱潮中，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，零售交易的核心還是流量，關(guān)心的總是推廣、促銷(xiāo)甚至刷單，而不是更關(guān)注交易的本質(zhì)——產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和數(shù)據(jù)。所以大多數(shù)企業(yè)都被流量所困，陷入了零和博弈。

　　如何才能將商業(yè)價(jià)值鏈從一個(gè)零和博弈的“窄平臺(tái)”向共贏共生的“寬平臺(tái)”轉(zhuǎn)變？在劉強(qiáng)東看來(lái)，這就需要打開(kāi)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)耦合關(guān)系，使之成為一個(gè)個(gè)可拆分、可配置、可組裝的插件，然后通過(guò)對(duì)多個(gè)可選插件的個(gè)性化組合，形成可以滿(mǎn)足客戶(hù)不同的偏好和需求的積木型組織。

　　而馬云思考的“新零售”則是“集合阿里巴巴整個(gè)集團(tuán)各方面的能力來(lái)構(gòu)建的生態(tài)體系，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)完成對(duì)商業(yè)里面的三個(gè)要素——人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)?！庇纱丝梢?jiàn)，“數(shù)據(jù)”才是阿里“新零售”的核心，背靠的正是阿里長(zhǎng)期平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)思維下，以天貓為主的電商平臺(tái)飛速壯大所產(chǎn)生的龐大的GMV(商品交易總額)。

　　京東的“零售基礎(chǔ)設(shè)施”定位，背后依托的是它在垂直領(lǐng)域的重資產(chǎn)模式。以物流為例，京東花費(fèi)數(shù)年的人力物力，投資構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)、快遞網(wǎng)絡(luò)，這成為了京東的核心壁壘。

　　不過(guò)，無(wú)論是阿里巴巴還是京東都已意識(shí)到，當(dāng)電子商務(wù)的人口紅利衰退，想繼續(xù)在零售行業(yè)攻城略地，單憑一己之力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更多力量的加入。于是，我們看到，在二三線(xiàn)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，都成了這兩大巨頭爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，雙方都開(kāi)始從各自的擅長(zhǎng)點(diǎn)出發(fā)，整合合作伙伴，希望壯大陣營(yíng)，一場(chǎng)零售與消費(fèi)的變革也已徐徐展開(kāi)。

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