圈上億元廣告費(fèi)后 直播答題“涼了”

　　短短兩個(gè)月，站在風(fēng)口上的直播答題就“涼了”。

　　直播答題是2018年的第一個(gè)風(fēng)口，但在短短兩個(gè)月的時(shí)間，就從快速爆紅到偃旗息鼓?！蹲C券日報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，多家直播答題不見了，取而代之的是一些“血戰(zhàn)麻將”類的小游戲。

　　從“沖頂大會(huì)”到“百萬英雄”，再從“芝士超人”到“百萬贏家”，獎(jiǎng)金高達(dá)百萬元。隨著邀請好友贈(zèng)送復(fù)活卡機(jī)制帶來的病毒式傳播，直播答題得以迅速走向火爆。第一波平臺(tái)嘗到甜頭之后，更引來了其他平臺(tái)的模式復(fù)制?，F(xiàn)在，這股跟風(fēng)熱潮逐漸消退。

　　春節(jié)前夕，廣電總局正式發(fā)出通知，給火爆的直播答題潑了“冷水”。通知要求加強(qiáng)管制網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題活動(dòng)。通知中明確指出，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》（下稱《視聽許可證》）的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。

　　雖然各大直播平臺(tái)紛紛表示“新年再見”、“下一季再來”，但相關(guān)政策出臺(tái)之后，直播答題平臺(tái)的命運(yùn)變得撲朔迷離。

　　廣告費(fèi)收入達(dá)上億元

　　直播答題的鼻祖原本是美國的HQ Trivia，但一直不溫不火，直到這種模式傳到國內(nèi)，便一發(fā)不可收拾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至1月11日，《百萬贏家》共舉辦51場直播，累計(jì)獎(jiǎng)金池2235萬元，近250萬人獲獎(jiǎng)，并且屢創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄，創(chuàng)造了單場206萬元、單日530萬元最高獎(jiǎng)金金額、單人單場103萬元等紀(jì)錄。

　　在過去的20天中，從王思聰高調(diào)“撒幣”，再到周鴻祎、張一鳴等大佬的紛紛入局，“撒幣”數(shù)額從30萬元激增到上百萬元。直播平臺(tái)更是利用自己的優(yōu)勢將這股風(fēng)潮推向高潮。

　　在直播答題火爆的背后，是多家廣告主的青睞。起初，芝士超人獲得趣店1億元廣告費(fèi)用，這也刺激了直播答題平臺(tái)和廣告主的合作速度。趣店之后，華為、攜程、美團(tuán)等紛紛入局，成為直播答題平臺(tái)的廣告主。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1月15日之后，已經(jīng)陸續(xù)有15家以上的廣告主加入直播答題。在這場浩浩蕩蕩的直播答題風(fēng)潮中，各大廣告主希望通過資金贊助實(shí)現(xiàn)答題過程中的品牌營銷。

　　目前來看，直播答題的商業(yè)模式主要依靠廣告，而直播平臺(tái)的巨大流量和有效互動(dòng)成為了品牌投放的兩座大山。因此，直播平臺(tái)在廣告的植入方式上制定不同的合作形態(tài)。

　　據(jù)網(wǎng)貸天眼統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)尚無直播答題平臺(tái)獲得融資，但有兩家直播平臺(tái)曾獲廣告金主贊助。1月9日，趣店成為映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人的首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元。同日，美團(tuán)為花椒13點(diǎn)場的直播提供了100萬元獎(jiǎng)金。

　　雖然越來越多玩家亢奮入局，但行業(yè)背后同質(zhì)化的游戲規(guī)則、瘋狂砸錢的超高成本、極容易復(fù)制的模式與低門檻等問題暴露無遺。

　　未來或?qū)⒊肿C上崗

　　其實(shí)，國內(nèi)直播答題在剛剛興起時(shí)，就已經(jīng)暴露出創(chuàng)意抄襲、技術(shù)不穩(wěn)定等諸多問題。

　　《通知》指出，（直播答題平臺(tái)）在促進(jìn)知識(shí)傳播的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些不容忽視的社會(huì)問題：有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，均分獎(jiǎng)金模式本身非常容易摻水與作假，因?yàn)橛螒虮旧硎遣煌该鞯模脚_(tái)方完全可以均分一批假用戶出來分?jǐn)偑?jiǎng)金，拉低平均單個(gè)用戶的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，繼而降低平臺(tái)方的獎(jiǎng)金成本。

　　據(jù)了解，目前市場上也衍生出現(xiàn)了作弊集團(tuán)、小抄秘笈等“通關(guān)技巧”以及人工智能語音識(shí)別答題、復(fù)活卡買賣的生意。很顯然，未來隨著直播答題的持續(xù)火爆，各種答題外掛的生意也會(huì)非?；鸨?，那么平臺(tái)與用戶之間，往往就會(huì)形成“貓鼠游戲”的格局。

　　另外，對于平臺(tái)來說，一旦加入答題戰(zhàn)場就很難退出，錢就得持續(xù)的燒下去。因?yàn)橐坏┩Ｖ?，競爭對手卻還在，原本的用戶就會(huì)快速流向?qū)κ帧?/p>

　　在這場獎(jiǎng)池越變越大的“撒幣”持久戰(zhàn)中，如何守住新晉用戶，也是各直播答題平臺(tái)當(dāng)下亟需解決的問題。簡單的復(fù)制模仿形式，使得任何一個(gè)平臺(tái)都難以在這個(gè)項(xiàng)目中形成壁壘，同時(shí)，直播答題瓜分獎(jiǎng)金模式缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)督，也給造假留下了空間。

　　不過，細(xì)看《通知》，直播答題的緊急喊停，強(qiáng)調(diào)的是正規(guī)化及合法持證上崗（包括節(jié)目主持人）。

　　網(wǎng)貸天眼研究院鄭常懷對本報(bào)記者表示，“未來直播答題平臺(tái)可能要持證上崗，根據(jù)‘視聽許可證’的審核流程，申請‘視聽許可證’單位的注冊資本在1000萬元以上，專業(yè)人員數(shù)量應(yīng)在20人以上，節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、ICP等相關(guān)許可。另外，申請‘視聽許可證’由省級廣電主管部門20日內(nèi)完成初審，廣電總局40日內(nèi)完成終審?！保ㄓ浾?李冰）