體育，一種生活方式

　　有一種說法認(rèn)為，體育是和平年代里的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。這句話不但反映了體育賽事蘊(yùn)含的競(jìng)技性和凝聚力，從某種程度上也體現(xiàn)了體育賽事在人類發(fā)展歷史上所占據(jù)的重要地位。在尼爾波·茨曼預(yù)見的“娛樂至死”時(shí)代里，體育作為娛樂的其中一個(gè)最重要組成部分，正在悄無聲息地占據(jù)人們的日常生活。男人熱愛體育賽事，女人喜歡八卦新聞，這已經(jīng)變成了再稀疏平常不過的事情。

　　歐洲五大足球聯(lián)賽和美國三大球賽事，已經(jīng)成為許多男人的必修課程。談吐間不流露出對(duì)巴薩的欣賞（或者厭惡），不涉及科比與詹姆斯球王之爭(zhēng)，總顯得缺少什么，一如上世紀(jì)８０年代不談文學(xué)風(fēng)潮、９０年代不知道“飛毛腿”與“愛國者”。從某種意義上來說，眾多大型賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯，已經(jīng)超越了體育運(yùn)動(dòng)本身，變成一種全人類（準(zhǔn)確來說是全部男性）的儀式。而儀式最突出的特點(diǎn)就是“圍觀”——圍觀必然就會(huì)產(chǎn)生眼球經(jīng)濟(jì)。

　　營銷，搭載眼球經(jīng)濟(jì)

　　將人們對(duì)于體育賽事的關(guān)注轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，古羅馬時(shí)代的小商販?zhǔn)浅晒Φ南闰?qū)；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。大型企業(yè)考慮的不僅是售賣產(chǎn)品，更重要的是通過體育來推廣品牌。于是，“體育營銷”概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂體育營銷，就是一種將體育活動(dòng)作為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營銷手段。體育營銷最常見的方式就是“贊助”，即企業(yè)通過對(duì)賽事、球隊(duì)或球員的贊助，達(dá)到將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來的目的。

　　國外體育營銷成功的案例包括巴克萊銀行對(duì)英超聯(lián)賽的贊助、法拉利車隊(duì)在Ｆ１賽事上的輝煌成就……事實(shí)上，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國內(nèi)企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，對(duì)于體育營銷的把握也逐漸成熟。例如上周末在北京舉辦的意大利超級(jí)杯，華為一改往日低調(diào)的形象，作為賽事贊助商成功吸引了全世界的眼球。如果說過去世界人民對(duì)華為品牌、華為手機(jī)還不是很熟悉，那么通過國際米蘭和ＡＣ米蘭兩只國際級(jí)球隊(duì)的精彩表演，現(xiàn)在他們知道了更多。因?yàn)轶w育作為一種世界性語言，打破了種族、文化、語言、意識(shí)形態(tài)等諸多障礙，拉近了比賽與觀眾、企業(yè)與消費(fèi)者的距離，通過有效的溝通交流，從而提升品牌價(jià)值和國際知名度。

　　大運(yùn)，蘊(yùn)含無限商機(jī)

　　離我們最近的體育賽事，當(dāng)然就是即將在深圳舉辦的第二十六屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。英國外交及聯(lián)邦事務(wù)部國務(wù)大臣杰里米·布朗日前接受采訪時(shí)表示，“大運(yùn)會(huì)將是深圳在全球范圍內(nèi)進(jìn)行城市營銷的絕佳機(jī)會(huì)”。對(duì)于企業(yè)來說，大運(yùn)會(huì)當(dāng)然也是向全國、全世界推廣品牌的絕佳機(jī)會(huì)。事實(shí)上，部分企業(yè)已經(jīng)在大運(yùn)會(huì)體育營銷這條道路上成功邁出了第一步。例如，招商銀行憑借贊助２０１１大運(yùn)會(huì)項(xiàng)目及開展的一系列品牌傳播活動(dòng)，獲得了“年度最受互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注體育營銷案例”獎(jiǎng)。

　　成功的體育賽事，離不開媒體的報(bào)道；成功的體育營銷，也離不開媒體的支持。如何在賽事、企業(yè)、媒體三方面找到最佳結(jié)合點(diǎn)，是體育營銷成功的關(guān)鍵。而我們欣喜地發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)合點(diǎn)就在面前——“年輕”。年輕的大運(yùn)會(huì)，年輕的城市，年輕的報(bào)紙，這天然的“三位一體”帶來的是無限機(jī)遇。因?yàn)槟贻p，所以健康時(shí)尚，所以綠色環(huán)保；這也是所有企業(yè)都愿意為自己的品牌注入的理念。通過大運(yùn)會(huì)體育營銷實(shí)現(xiàn)多方互惠共贏，不只是一個(gè)美好的愿景，更是一個(gè)可操作、可實(shí)現(xiàn)的日程計(jì)劃。