《網絡傳播》雜志大篇幅刊登網盟會議研討論文

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　　膠東在線總編輯鄧兆安

　品牌提升新聞網站價值

　鄧兆安 膠東在線總編輯

　　近年來，隨著互聯(lián)網的深入發(fā)展以及黨和國家的重視，越來越多的地方新聞網站把更多的目光投注于關注和探討如何建設和應用互聯(lián)網為社會服務上。作為當?shù)刈畲蟮男侣勯T戶網站，膠東在線網自2002年開通以來，就不斷地加強自身的建設，力求突破。目前，網站世界排名6000余位，在國內130余家重點新聞網站中綜合排名20余位。設有新聞中心、房產、汽車、財經、健康、旅游、考試、教育等30多個頻道，600多個欄目，實現(xiàn)了煙臺廣播電臺、煙臺電視臺節(jié)目網上直播和點播，成為煙臺市更新速度最快，信息量最豐富，集文字、音視頻于一體的最具權威和影響力的網絡媒體，是煙臺網民首看、必看的網站。

　　一個地方新聞網站如何創(chuàng)出特色，快速發(fā)展，做大做強，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢創(chuàng)新宣傳，服務大局，服務百姓是我們一直思考的一個問題。經過深入地探索和研究，我們提出了“四個打造”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，刻意求新，堅持不懈，以強烈的責任感和使命感先后打造出了“網上民聲”、“愛心無限”、“網上問法”等一批在國內有重大影響力、深受當?shù)匕傩障矏鄣钠放茩谀?，培育出了房產、汽車、財經、健康、考試等眾多實用性強的品牌頻道，舉辦了“網頁設計大賽”等一批叫得響的品牌活動，取得了顯著的社會效果，大大提升了網站的影響力和知名度，網站發(fā)展也迅速走上了快車道。

　　品牌就是力量，它不僅是一筆無形的資產，更能轉化為實實在在的價值，立足實際打造品牌成為網站始終堅持的核心發(fā)展理念。膠東在線從開通伊始就能迅速脫穎而出，影響力與日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我們聯(lián)動全市政府部門、“窗口單位”，于2003年在國內率先創(chuàng)辦了“網上民聲”欄目，搭建政府群眾網上溝通交流的“連心橋”。目前，參與交流的部門已發(fā)展到100家，網民留言累計達36萬余條，回復率始終保持在97%以上，使大量民眾訴求得到妥善解決，社會矛盾得到有效化解。中宣部、新華社、國務院新聞辦、中央電視臺等都對這一經驗進行了突出介紹和重點報道。山東省委常委、宣傳部長李群專程視察了膠東在線并作出重要批示，要求在全省總結推廣學習這一經驗。煙臺市委書記孫永春2008年以來先后五次對“網上民聲”作出批示和題詞。該欄目還被山東省委宣傳部確定為全省重要典型，在省直12家主要媒體進行集中宣傳。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主辦的《思想政治工作研究》雜志第4期，將“網上民聲”作為思想政治工作創(chuàng)新之道的重要案例向全國推廣。到目前，全國已有100余家黨政部門和新聞單位到膠東在線參觀學習，天津北方網、浙江在線、大洋網、杭州網、延邊信息港等已借鑒“網上民聲”經驗，推出了類似的欄目。2009年10月，“網上民聲”欄目榮獲全國優(yōu)秀新聞作品最高獎——第19屆中國新聞獎一等獎(新聞名專欄)。最近，我們又從理論上對“網上民聲”進行了專門研究，撰寫了《中國式網絡問政》一書，該書已經交付南方日報出版社出版，預計十月份能與大家見面，該書的出版將填補中國網絡問政理論研究領域的空白。

　　“網上民聲”自創(chuàng)辦之日起，就得到各級黨委、政府和相關部門的高度重視，得到廣大市民的熱情擁護和廣泛參與。通過聽民聲、解民意、辦實事，有效促進了民生問題解決和機關作風轉變，對化解社會矛盾、構建和諧社會發(fā)揮了積極作用。

　　該欄目之所以如此成功，其一、在網上民聲的實際運作中，有一套完善的組織架構與運作方法。在具體運作過程中，著力抓好了“提”、“審”、“辦”、“回”四個環(huán)節(jié)。網民提出問題，我們進行嚴格的審核管理，政府部門定時安排專人上網下載我們審核過后的問題，交給相關人員處理并把處理情況在三天之內進行回復。其二、有煙臺市直機關工委的強力支持。他們具體負責“網上民聲”各部門回復的組織協(xié)調工作，并且建立了嚴格的監(jiān)督考核制度，把“網上民聲”回復以及群眾滿意情況納入了機關效能考核和年度目標管理考核。其三、該欄目真正發(fā)揮了作用，為群眾解決了大量的實際問題，由此得到了廣大網民的熱情支持與廣泛參與。其四、經久不斷的推廣宣傳。膠東在線通過戶外廣告、煙臺電視臺、煙臺廣播電臺、移動數(shù)字電視等開展了持久的宣傳；還面向社會廣泛征集了“網上民聲”欄目標志、宣傳語和主題歌，逐步形成了一個集品牌知名度、標志、口號、主題歌、技術為一體的完整產品。這些舉措加深了網民對欄目的認知，促進了欄目的推廣和應用，使“網上民聲”這一品牌深入人心，成為煙臺市對外形象的一張亮麗的名片。這是膠東在線第一個取得重大成功的品牌，極大地增強了網站的信心，也更加堅定了我們打造品牌的決心。延伸品牌

　　2008年11月，膠東在線再接再厲，與煙臺市文明辦、煙臺市民政局等20多個單位聯(lián)合推出了“愛心無限”欄目，為全社會幫扶救助弱勢群體搭建起了一座“愛心橋”。該欄目先后組織開展了“陪空巢老人過年”、“星光行動——幫女孩實現(xiàn)小小心愿”、“殘疾人困難我來幫”、“殘疾人相親會”、“救助骨瘤女孩李瑋”、救助“先天性心臟病兒童昊晨”、“救助愛心網友飛天鷹”等系列活動，營造了關愛他人回報社會的文化輿論氛圍，受到社會各界的廣泛關注和贊揚。

　　其中“幫女孩實現(xiàn)小小心愿”活動，剛一開始推出時反響很大，報名參加活動的網友達上百人，活動還吸引了海外僑胞的高度關注，英籍華人劉先生通過膠東在線網站與女童小萌結成長期資助關系。應廣大市民強烈的要求，欄目又推出了第二期圓女孩心愿活動。在“救助愛心網友飛天鷹”系列活動中，由于組織得力，該救助活動引起了廣泛關注，山東省多家媒體聯(lián)動配合聯(lián)動，大眾日報、山東電視臺、煙臺電視臺多個欄目、煙臺廣播電臺等給予了大量的宣傳報道。不少愛心企業(yè)和個人主動提出要救助“飛天鷹”，到目前為止，該系列活動已經籌得善款近20萬元，這也是煙臺近年來通過社會力量救助個人最高的募捐額。通過該活動，探索出了一條救助的新模式，并且使得一大批網友和企業(yè)投入到愛心的行列，在煙臺形成了愛心救助的良好社會氛圍。

　　欄目還發(fā)起成立了“愛心無限”公益金，用于救助困難群眾及其他慈善公益事業(yè)，目前已注入善款36萬余元，救助了一大批品學兼優(yōu)的孩子及困難人士，捐贈支援了云南旱災地區(qū)、青海地震災區(qū)。今年2月份，“愛心無限”榮獲中國互聯(lián)網站最高獎——2009年度中國互聯(lián)網站品牌欄目，這也是繼本網“網上民聲”欄目榮獲“2007年度中國互聯(lián)網站品牌欄目”之后，膠東在線獲得的第二個全國互聯(lián)網最高獎，而且也是唯一一家地級市網站。在2月4日舉行的品牌欄目發(fā)布會上，我代表獲獎的25家網絡媒體做了發(fā)言，這是對我們品牌打造又一強有力的認可。

　　愛心無限欄目的開通，有效地整合了當?shù)貛头鼍戎Y源，搭建了民政、希望工程、春蕾計劃、殘疾人、慈善總會、紅十字會等近十個公益事業(yè)專欄，在國內地級市網站中首次實現(xiàn)了各項公益事業(yè)的整合展示，為市民獻愛心提供了一個便利的平臺，有利地促進了各項社會公益事業(yè)在煙臺的宣傳和普及，幫扶和救助了一大批困難群體，成為各相關職能部門工作的有益補充。

　　該欄目鮮明地突顯了膠東在線的社會責任感，產生了廣泛的影響，取得了明顯的成效。其一它為“愛心煙臺”搭建了一個新平臺，進一步鼓勵和弘揚了愛心奉獻精神，為擦亮“愛心煙臺”這一工作品牌起到了十分重要的作用。其二為文明創(chuàng)建打開了一個新窗口，吸引了更多的人參與進來，為城市文明建設和發(fā)展注入新的活力。其三為表達愛心豐富了新內容，開辟了煙臺公益事業(yè)幫扶弱勢群眾的新領域。通過這一欄目膠東在線還成立了“愛心無限”義工站，不斷擴大“愛心”服務范圍，使“愛心”公益活動不斷線，有力地促進了煙臺愛心公益事業(yè)的發(fā)展，獲得社會各界一致好評。膠東在線的義工站被煙臺市慈善總會評為先進義工站。目前站內活躍義工已達100余人，形成了一支幫扶弱勢群體的強大力量。

　　發(fā)展品牌

　　在連續(xù)創(chuàng)建兩個享譽國內的品牌欄目之后，膠東在線并沒有止步。今年3月，又與司法部門共同策劃推出了“網上問法”欄目，整合了煙臺市70余家律師事務所、200余名律師，為有法律需求的群眾每天提供免費法律咨詢服務。該欄目開辦四個多月的時間，已成功化解了1100多起法律糾紛，被網民稱為法律服務的“解憂橋”。該欄目已被列為我市政法系統(tǒng)2010年十大為民服務項目，并成為山東省網絡文化辦公室重點扶持的欄目。

　　“網上問法”欄目開設了找律師、找律所、法律咨詢、委托案件、律師魅力榜等十七個板塊，網民可以提出法律咨詢、發(fā)布案件委托或者尋求法律援助。遵循“服務于民”的宗旨，欄目將免費法律咨詢、發(fā)布委托案件作為兩個重點內容建設，以注冊會員制運行，實現(xiàn)了網民、律師通過網絡在線發(fā)布或解答、接收案件。

　　雖然創(chuàng)辦時間短，但是由于有以上兩個欄目的經驗積累，我們很快就在網上問法欄目形成了“一套體系、二頭并進、三方聯(lián)動”的工作模式和“全民參與、共建和諧”的良好局面。欄目實行律師24小時在線值班制，建立了“留言、審核、發(fā)布、回復、接洽”等一套規(guī)范完善的運行體系；采取“線上”和“線下”兩種互動的模式。在線上互動，就是通過社區(qū)律師問答版塊，網民通過選擇保密或公開的模式提出問題，律師線第一時間回答，并可同時由多名律師提出觀點，司法局律管科進行把關并可為網民設置最佳答案。線下互動，就是針對網民關注的熱點話題和身邊案例，設立了問法律師幫欄目，安排記者一線采訪，并由媒體直接參與案件進展，通過個案的追蹤報道，與律師、法院、網民形成線下互動。通過線上線下兩頭并進，進一步增進了網友的信任感；欄目還實現(xiàn)了職能部門、媒體、律師及網民的三方聯(lián)動，由市司法局律師管理科和律師協(xié)會監(jiān)督，確保了網民的咨詢和委托能第一時間得到準確答復。

　　建設品牌

　　品牌打造是一個長期的過程，也是一個非常艱辛的過程，這幾年膠東在線的品牌創(chuàng)建之路使我深有感觸。

　　要堅持正確的輿論導向，樹立政治意識、大局意識、責任意識。網絡傳播具有開放性、即時性的特點，對網絡傳播的內容把關稍有不慎，就可能使一些不良的信息傳播出去，造成嚴重危害，甚至可能損害到黨和政府的形象。膠東在線每推出一個新的品牌都要經過深思熟慮，反復研討，始終堅持把社會效益放在第一位，著眼大局，一切為黨和政府服務。在內容上積極營造健康向上的輿論氛圍，不靠追求低俗的內容去迎合部分網民的興趣。

　　要堅持“三貼近”原則，貼近實際，貼近群眾，貼近生活。創(chuàng)建品牌不是懸掛起來的獎牌讓別人行注目禮，更不是空中樓閣，可望而不可及，是要讓網民從中受益，為他們解憂排難。脫離現(xiàn)實，脫離受眾，只能是一個空架子，就象花瓶一樣，是經不起摔打的。膠東在線搭建的三個系列品牌都有一個共同點，那就是服務民生，可以說這三個欄目所做的事都是想群眾之所想，急群眾之所急，幫群眾之所需，為網民提供了大量的便利，所以才受到他們的廣泛支持和擁護。以網上民聲為例，就能讓群眾少跑一趟路，少跨一扇門，直接通過網上提交問題便可以得到政府部門的回復和解決，比直接跑部門苦口婆心地反映，還不一定能得到答復要方便多了。越是與現(xiàn)實生活關系緊密的欄目，越能得到市民百姓的喜愛，越有可能成長為品牌。正是因為有廣泛的群眾基礎，百姓離不開，積極參與，這些欄目才有了持久的生命力。

　　要有創(chuàng)新意識，充分發(fā)揮網絡的傳播優(yōu)勢和技術特色。創(chuàng)新是發(fā)展的活力源泉，在互聯(lián)網廣闊的海洋里蘊藏了巨大的發(fā)展空間和機遇，只要開拓創(chuàng)新，銳意進取，就會打造出屬于自己的具有個性化的品牌。只有創(chuàng)新才有特色，只有創(chuàng)新才有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能有品牌。膠東在線成立八年來不斷地創(chuàng)新，源源不斷地打造出新的品牌。前不久，又推出了“點擊健康”、“煙臺美食”兩個欄目，作為膠東在線下一步搭建品牌的重點項目進行建設。以社區(qū)為依托打造的“快樂健身”欄目近期也要上線。不僅是欄目，膠東在線打造的一系列品牌活動也引起了廣泛的關注。2009年策劃推出的慶祝建國60周年活動“尋找最美的60個笑臉”，共收到包括澳門在內的來自國內31個省市、自治區(qū)和直轄市的參賽作品2500余幅。國內40余家重點網站給予了鏈接支持，由于反響非常好，該活動的獲獎優(yōu)秀作品目前已經匯編成書出版。今年為配合上海世博會，膠東在線獨立策劃推出的“孩子眼中的未來家園”創(chuàng)藝繪畫比賽活動也是盛況空前，參與投票接近90萬人次，頁面瀏覽量達200余萬，這對我們來說，僅靠短時間內的一個活動帶來如此多的人氣是非常少見的。只要善于創(chuàng)新，并且持之以恒，堅持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府資源，充分發(fā)揮部門的優(yōu)勢和作用。僅憑一已之力是做不好品牌建設的，必須適當?shù)亟柚饬χС?，才能樹立權威，占有大量的資源。百姓相信政府，同樣也會相信任膠東在線打造的品牌。膠東在線的網上民聲欄目得到了煙臺市直機關工委的強力支持。“愛心無限”欄目是聯(lián)合二十余個部門共同打造的?！熬W上問法”欄目更少不了煙臺市政法委、煙臺市司法局的支持。不只是欄目，膠東在線的許多品牌頻道也處處體現(xiàn)了政府部門的參與。比如旅游頻道就有著煙臺市旅游局的強力支持，他們?yōu)轭l道提供了大量的權威信息，助力了頻道發(fā)展。煙臺文明網是和煙臺市精神文明辦公室共同合作打造的?？荚囶l道是與煙臺人事局、財政局、衛(wèi)生局等多個部門信息合作的基礎上建立起來的。教育頻道是與煙臺市教育局聯(lián)合主辦的。煙臺體育網是和煙臺市體育局合作創(chuàng)辦的。膠東在線打造的品牌活動，如上半年剛結束的“第二屆網上房展會”是由煙臺市住建局、國土局、規(guī)劃局等部門聯(lián)合推出的。利用政府資源搭建品牌最終實現(xiàn)了部門、網站、網民三方受益，并且達到了利益最大化。

　　重視人才的引進和培養(yǎng)，提高員工的團隊意識。品牌是集體智慧的結晶?；ヂ?lián)網行業(yè)，尤其需要各崗位，各部門之間協(xié)調一致，通力合作。品牌建設最終能出成果，離不開每一位員工的智慧和力量，離不開團隊的互相支持和配合。比如網上民聲有四個人組成的團隊，分別擔負著編輯、采訪、訪談的任務。愛心無限有三個人組成的團隊，剛剛起步的網上問法也有兩個人的團隊。許多品牌活動更是集全站力量重點調度。經過不斷地摸索和積累，已經形成了一支有著豐富經驗的品牌建設隊伍。

　　要持之以恒，不能走捷徑。膠東在線開通八年來，致力于品牌打造的腳步從沒有停歇過。我們深知，一個欄目能否真正成為品牌，不僅在于創(chuàng)意，更在于內涵，在于不斷的打磨鍛造，不斷地豐富和完善。品牌建設最忌虎頭蛇尾，開始有熱情，經歷了挫折之后便偃旗息鼓了。我們在品牌建設中也經歷過難以想象的困難，甚至曾有放棄的想法，但最終堅持過來了。在品牌建設的道路上沒有捷徑可走，只有腳踏實地做出網民喜歡的內容才能贏得社會認可。

　　堅持不懈打造的一系列品牌，不僅得到了各級領導的充分肯定和國內業(yè)界的高度關注，也獲得了豐厚的回報，網站訪問量持續(xù)增長，品牌效應非常顯著，為膠東在線帶來了巨大的潛在市場，為經營創(chuàng)收打下了堅實的基礎。膠東在線從07年實現(xiàn)了自收自支，幾乎一年一個躍升，今年膠東在線還將爭取實現(xiàn)700萬的創(chuàng)收目標。因此，我們深感品牌就是力量，品牌能提升價值，它是企業(yè)生命和精神的一種延續(xù)，是企業(yè)發(fā)展的一筆寶貴的財富，更是企業(yè)發(fā)展的強大優(yōu)勢。好的品牌，是網站的核心競爭力，是網站品質的體現(xiàn)，有了品牌的支撐，服務才更受認可，產品才更有價值。可以說沒有品牌打造就沒有膠東在線的今天，要繼續(xù)創(chuàng)造明天的輝煌，更離不開品牌建設。未來我們也會繼續(xù)沿著這條道路堅定地走下去。

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