《網絡傳播》雜志大篇幅刊登網盟會議研討論文

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　　杭州網總經理沈杰

本地：地方網站品牌建設的內核

　　沈杰：杭州網總經理

　　傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢在新媒體方面的拓展對新聞網站產生深刻的影響。杭州日報報業(yè)集團是全國較早提出一報一網這個概念的媒體集團，雖然解放網、新民網早在幾年前就推出了自己獨立的報紙網站，畢竟東方網與解放日報報業(yè)集團和文匯新民報業(yè)集團的關系相對更松散一些。但近段時間美國幾張著名大報也表示要縮減紙質報紙的印量，把中心轉移到網絡發(fā)行上，這無疑對國內報業(yè)未來在網絡上的布局會有很大影響。新聞網站的對手

　　杭州日報報業(yè)集團目前《杭州日報》、《都市快報》、《每日商報》以及縣市報、雜志都建立了自己的網站平臺，《都市快報》還從經營互動角度推出了房產、教育、團購等專業(yè)網站。從報紙角度每張報紙都應該尋找傳統(tǒng)媒體衰退后在新媒體上的出路，無可厚非，傳統(tǒng)報紙的最大弱點是缺乏互動、信息滯后、容量限制，有了與自己緊密合作的網站就可以在互動和突發(fā)新聞方面彌補報紙的缺憾。對于門戶網站來說，同城有更多新聞類網站推出不可能跟我們無關，這是地方新聞網站遇到的另外一個挑戰(zhàn)。

　　大型商業(yè)綜合門戶憑借雄厚的資金、技術和市場占有率一直在擴張各自的地盤，涉及領域涵蓋了新聞門戶、游戲、視頻、社區(qū)、社交網站等等，爭奪了大量網民的眼球。近來越來越強勢的以新浪微博為代表的微博網站更是在顛覆新聞傳播的規(guī)律，當然開拓者是Twitter。

　　微博通過特有的“轉發(fā)”功能，訊息傳播的速度是以幾何倍率擴散，一條信息只要幾分鐘時間可以傳播到數量非常大的微博用戶中，同時微博用戶使用手機等移動終端的門檻非常低，因此很多突發(fā)事件在一、兩分鐘后圖文就會出現在微博上，為此專門跟新聞同行討論微博現象，他們中現在有很多人已經改變了平時到門戶去看新聞的習慣，有意思新聞通過微博的轉發(fā)、討論、新聞原帖地址的鏈接都可以很快了解到，速度快，效率高，這種顛覆式的全新的傳播形態(tài)是我們網絡從業(yè)者必須仔細研究的。

　　不僅如此，現在微博市場呈新浪一家獨大的狀態(tài)，現在很多傳統(tǒng)媒體都已經在新浪微博安家(新浪的統(tǒng)計是已有460多家)，以媒體以及記者個體的名義開微博，以期他們媒體的新聞、服務資訊能吸引更多的眼球。地方網站要不要再做微博?如果做有沒有發(fā)展前景?這些問題都令網絡媒體業(yè)界非常困惑。

　　品牌制勝

　　一報一網對在同一報業(yè)集團生存的地方新聞網站有沒有影響?影響肯定會有，各網站根據自己的特色都會推出很多的活動，線下活動一個網站做過了，另一個網站重復去做總有一些尷尬，因為參與對象、合作伙伴就那么一批。但是，再強勢的媒體也不可能通吃市場，每個媒體都有自己的強項，有優(yōu)勢就不要害怕競爭，同樣的活動效果如何廣告主會判斷，關鍵是不要放棄自己的優(yōu)勢而去盲目跟風。

　　實際上在一個地域內，新聞競爭更多來自于媒體集團之間，報紙與報紙，以及報紙與電視、電臺等等，現在辦一個網站門檻很低，杭州的傳統(tǒng)媒體基本上開出了自己的網站，面對這么多的網站的推出，面對這么多重復的資訊，最迷茫的可能是網民，他們有時間去每天一個一個網站都逛一遍嗎?新聞資訊現在不是太少而是太多，有一個說法叫“資訊困惑”，就像前面提到的，強勢的商業(yè)網站已經搶占了網民大量的上網時間，新聞也不僅僅是從門戶網站才可以獲取，還有搜索、還有微博。因此網民肯定是有選擇的去瀏覽，網民的習慣不會輕易改變。

　　地方新聞網站優(yōu)勢是辦網歷史長，有很多強勢品牌欄目已經深入人心，網站社區(qū)也已經積累了眾多本地的忠實用戶，更貼近百姓、貼近民生。從官方層面，門戶網站是政府的網絡宣傳主平臺，黨委和政府的重大活動一定是跟門戶網站合作、跟網民互動，反過來網民的各種訴求也肯定會在有政府部門密切關注的平臺上發(fā)布，這些都是不會變的。所以傳統(tǒng)媒體要占領一席之地也要發(fā)揮原媒體的優(yōu)勢項目，從自己的讀者群體中去鞏固并擴大影響力。

　　當然新聞網站也要看到危機，如果網站沒有較強的新聞原創(chuàng)隊伍還在熱衷于復制、粘貼，沒有網民和黨委、政府都關注的強勢品牌欄目，沒有真正去關注民生、服務百姓，門戶網站也是不可能僅僅靠“官方背景”這個虛幻的東西去支撐多久的，無論傳統(tǒng)媒體還是網絡媒體，強弱轉換的可能性永遠存在，因此更激烈的競爭只會給我們有更大的緊迫感。

　　地方網站目前與知名商業(yè)門戶以及類似微博等平臺可以去博弈的籌碼就是地域優(yōu)勢，全國性平臺不可能涉及某個地區(qū)很深，網民在關注國際國內大事的同時可能更關心自己身邊的衣食住行，地方網站要做的一是關注民生，幫助百姓解決日常生活中遇到的問題，搭建好政府與百姓的橋梁；二是強化互動，就是讓老百姓有地方討論、有地方傾訴，同時有人為他們出頭主持公道，做到了這些網民自然就是你忠實的讀者。

　　本地制勝

　　在杭州網，在網頁左上角的標題欄里除了顯示“杭州網”以外，還會出現“杭州”、“新聞”、“門戶”、“權威親民”、“關注民生”這幾個關鍵字，這是對杭州網十分精確的定位，也表明了杭州網一直以來的重點發(fā)展方向——民生。

　　2009年12月30日，由杭州市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、杭州日報報業(yè)集團主辦，杭州網承辦的杭州市民主促民生權威網絡互動平臺——“杭網議事廳”正式上線，這是杭州網創(chuàng)辦民生類欄目以來的一個重要突破。

　　“杭網議事廳”的創(chuàng)建實現了諸多創(chuàng)新：它是國內首個由黨委、政府和媒體聯(lián)辦的民生類欄目；是國內首個兼顧“辦事”和“議事”的網絡民主民生互動平臺，不僅為民解憂，也使民智得以“借網出?！?；同時也是國內網站同類欄目(頻道)中，首個網上有頻道，網下有實體專門演播室并直接進駐政府為民服務機構的互動平臺。

　　2010年3月29日，中共中央政治局常委、中央紀委書記賀國強在浙江杭州考察期間，專門了解了“杭網議事廳”為民服務情況，并提出殷切希望：“老百姓有什么需求，要讓政府知道；政府有什么決策，也一定要讓百姓知道?！?/p>

　　“杭網議事廳”有“反映民情、分析民情、引導民情、解疑釋惑、排憂解難和服務決策”六大功能，最大的特色在于集議事和辦事于一體。

　　議事類欄目“熱點熱議”，對涉及民生熱點和人民群眾利益調整的問題主動設置、引導話題，發(fā)動網民一起參與討論，收集民意，在互動中統(tǒng)一思想、形成共識，在協(xié)商中化解矛盾、解決問題。我們以“每月一議題”的頻率先后推出了“市民共同來議來辦市民之家”、“2010市兩會網上征民意”、“關注杭州市公共場所控煙條例”、“大力加強和改善杭州學前教育”、“共議杭州保障性體系房建設”、“聚焦杭州小升初擇學熱”、“共議共推大學生創(chuàng)業(yè)”、“共議食品安全”等熱點議題。邀請到的嘉賓有市領導、部委辦局領導、專家和普通網民，涉及各個階層，權威而親民，極大激發(fā)了市民、網友的參政議政熱情。

　　辦事類欄目“網上服務”，提供網上咨詢、辦事、投訴、建議、舉報等功能。該欄目和市信訪局聯(lián)辦，管理平臺和市信訪系統(tǒng)對接，與150多個部門和13個區(qū)縣(市)建立聯(lián)系，議事廳工作人員可以直接向部門和區(qū)縣(市)下達交辦單，部門和區(qū)縣(市)的處結情況納入市信訪局考核通報。這是我們?yōu)槊褶k事的主要途徑之一。另外一條重要途徑是“記者出擊”，由四名專職記者負責，其他記者輔助。我們挑選網友通過“網上服務”平臺反饋上來的投訴件，派出民生記者前往一線進行調查采訪，此類稿件多為深度調查報告，極具社會影響。

　　地方新聞網站與報紙網站競爭不可避免，市場也不可能一家獨占，做出自己的特色，占領并擴大自己的地盤，沒有什么坎是過不去的，以各家的品牌優(yōu)勢和用戶忠誠度來贏得勝利。

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