《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志大篇幅刊登網(wǎng)盟會議研討論文

　　互動：網(wǎng)站品牌發(fā)展的新界碑

　　大連天健網(wǎng)：王勁殳 王毅

　　現(xiàn)代傳媒的競爭已步入品牌競爭階段，如何打造品牌，如何維護品牌，如果刷新品牌，這些都是媒體管理者急需解決的問題。天健網(wǎng)慈善頻道論壇頻道就是應(yīng)用2.0時代的互動手段和全新理念，舉媒體、企業(yè)和網(wǎng)民之力，共赴義舉，同時成功提升品牌內(nèi)涵。

　　天健論壇是網(wǎng)站的品牌頻道，今年九月，天健論壇全新升級改版并更名為“天健社區(qū)”。不夸張地講，天健網(wǎng)能夠在全國新聞網(wǎng)站的網(wǎng)黏度排名榜上居高不下，該頻道“居功至偉”。然而，如何維護和善用超高人氣，以實現(xiàn)更大的社會效益及經(jīng)濟效益，天健網(wǎng)一直在思考。

　　近年來，從地震到空難，從干旱到洪澇，天災(zāi)人禍接連不斷。關(guān)鍵時刻，如何充分體現(xiàn)社會責任感，成為擺在所有媒體、尤其是新興媒體面前的一道課題。今年四月，西南特大旱情經(jīng)媒體披露后，引起廣大網(wǎng)民的密切關(guān)注，這其中也包括天健網(wǎng)論壇近90萬注冊用戶。面對這一特大災(zāi)難，天健網(wǎng)論壇頻道與各方的創(chuàng)新互動，不僅全力打造出Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)公益新主張，而且，也為品牌的提升提供了極大的助推力，成為論壇創(chuàng)新發(fā)展的一個新界碑。

　　互動趣味化

　　在西南特大旱災(zāi)發(fā)生后的第一時間，網(wǎng)友們就在論壇上展開了激烈的討論：在這場百年不遇的旱災(zāi)中，我們，能為2000多萬旱區(qū)同胞做些什么?“齊心協(xié)力，共同面對困難”以及“一方有難八方支援”的呼吁聲一時此起彼伏。

　　有錢出錢，有力出力……這是面對災(zāi)難時善良人的共識。然而，如何讓知道的人更多?如何讓感動的人更多?如何讓行動的人更多?帶著對這些問題的思考，天健網(wǎng)互動中心(即論壇部)群策群力，最后提出了一個新穎的方案：即采取網(wǎng)民發(fā)“水帖”、企業(yè)為此買單的形式進行募捐。這一策劃形式新穎，內(nèi)涵豐富，操作簡單，預(yù)期網(wǎng)友參與性高，互動性強。創(chuàng)意一經(jīng)提出，就得到了全網(wǎng)上下的一致認可，總經(jīng)理欒善武第一時間召開公司中層會議，安排進度，布置分工，確保策劃的落實。

　　活動最后定名為《“旱”動我心》，為此，技術(shù)部加班加點趕制活動專題。在這個專題里，設(shè)計了FLASH形式的虛擬水窖，單價由3000元至5000元每口不等，由企業(yè)認捐，這些善款最終將被送往旱區(qū)，幫助災(zāi)民挖建真實的水窖，以應(yīng)對天災(zāi)。與此同時，管理員在論壇發(fā)布主題帖，內(nèi)容為此次慈善募捐的意義和面向旱區(qū)同胞的勵志文字，網(wǎng)友隨后頂帖。在技術(shù)的設(shè)計下，頂帖動作與挖窖動作相互關(guān)聯(lián)——網(wǎng)友每頂一次主題帖，水窖上方FLASH小鐵鍬就會挖動一次，當跟帖達到預(yù)定數(shù)量時，瞬間清水注滿水窖，由冠名企業(yè)認捐的愛心水窖即告挖建成功。

　　對于實力稍弱的小商家，天健網(wǎng)還設(shè)計了“助力搶樓”(即對特別“樓層”高價認捐)和“愛之馬甲”等捐助方式供他們選擇；此外，我們還在天健網(wǎng)慈善頻道的慈善超市出售單價更低的虛擬水供普通網(wǎng)友購買，這其中包括10元的愛心水滴、20元的愛心水杯、50元的愛心水瓶和100元的愛心水桶，我們的口號是“水是虛擬的，真情卻如假包換”，網(wǎng)友通過支付寶認購容量不等的“愛心水”，購“水”善款也將一道被捐往早區(qū)。

　　此次活動，巧妙地利用了論壇的高人氣，賦予原本是負面概念的“水帖”一詞以全新的正面含義，使“灌水”名正言順，網(wǎng)友既可以參與到慈善行動當中，又可以通過合法灌水得到身份的升級，這引發(fā)了他們極大的參與熱情，而新穎的flash水窖的不斷掘進則一再強化了網(wǎng)友的即時感和互動感。虛擬水的購買一方面符合電子商務(wù)精神，有實現(xiàn)上的便捷，同時也令網(wǎng)友在亦真亦幻的參與中感受到了趣味。在短短一個星期的時間內(nèi)，共計12家企業(yè)踴躍認捐，而且這些水窖在天健網(wǎng)友的全力“挖掘”之下，全部竣工；參與活動的網(wǎng)友(ID)近2000人，回復(fù)量為60000余帖，點擊量為132220次。提供搶樓資金的商家與到慈善超市購買愛心水滴的網(wǎng)友共計30余人次?；顒涌偣材技瓶?3050元。其中的5萬元用于援建云南省昭通市大關(guān)縣吉利鎮(zhèn)龍坪村修建10個“愛心水窖”，用以解決村民組的飲用水困難；另外的43050元善款則捐給了貴州省畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井鄉(xiāng)觀音洞村，用于為該村修建一套引水儲水設(shè)施，以解決700多人的飲用水問題。

　　此次活動取得了良好的成效和社會影響，充分體現(xiàn)了天健網(wǎng)對公益事業(yè)的熱忱，以及對大型活動的快速策劃能力和完美實施能力。

　　微博發(fā)力

　　在此次活動中，為落實“愛心水窖”的現(xiàn)實捐建地點，天健網(wǎng)外聯(lián)部主任王毅與云南網(wǎng)友毛利輝建立了高效溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道。毛利輝曾獲“2006感動云南十大人物”的殊榮，在云南當?shù)叵碛泻芨叩闹?，通過毛利輝在當?shù)氐拇鸀闇贤ú⒔?jīng)當?shù)卣退块T推薦，我們將云南省昭通市大關(guān)縣吉利鎮(zhèn)龍坪村的村民小組確定為首個愛心水窖捐助地。4月9日，天健網(wǎng)頭條發(fā)出捐助倡議，當日中午，就收到了首筆5000元的捐款；次日，首批6個愛心水窖就被大連企業(yè)全部認捐，其中認捐最高額度為30000元。

　　此外，天健網(wǎng)總編輯李艷茹還通過金黔在線的總編輯張幼琪聯(lián)絡(luò)到了正在貴州一貧困縣掛職鍛煉的貴州省委宣傳部網(wǎng)絡(luò)處處長王芳。在王芳的幫助下，在最短的時間內(nèi)確定了貴州省愛心水窖的援建地點為畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井苗族彝族仡佬族鄉(xiāng)觀音洞村。

　　援建地在遙遠的云貴，如何能讓網(wǎng)友第一時間了解當時的災(zāi)情?如何讓他們相信善款將得到善用?2.0時代無形中給我們提供了極大的便利。我們委托網(wǎng)友毛利輝代為記錄，通過他來直擊老弱村民翻山越嶺辛苦背水的震撼場面，有圖有真相，通過毛利輝在博客上的生動記錄，大連的網(wǎng)友了解了旱區(qū)的困境，也使得他們參與的動力越發(fā)充足。

　　此外，此次活動的影響力和公信力也在微博上迅速體現(xiàn)，云南省委宣傳部副部長伍皓和宣傳部網(wǎng)絡(luò)處處長李翔昌都在4月17日的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了天健網(wǎng)愛心水窖行動的新聞稿，并點評道：“當百年不遇的西南大旱，遭遇時代最先進的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)以其最便捷的時間空間跨度，連起了一顆顆愛心。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，網(wǎng)民們?yōu)榭购当甲吆籼枴！?/p>

　　此外，云南網(wǎng)的訪談欄目在得知天健網(wǎng)此次愛心援建水窖活動之后，也積極與我們聯(lián)絡(luò)，就“慈善”、“愛心援建”、“網(wǎng)絡(luò)在愛心慈善活動中發(fā)揮的作用”等主題進行了一次網(wǎng)絡(luò)訪談。同時，23個網(wǎng)盟的兄弟網(wǎng)站也鏈接推廣了此次活動。名人微博的推廣以及與兄弟網(wǎng)站的充分互動，不僅使得愛心行動更有力，新聞報道更飽滿，也在更大范圍內(nèi)提升了本次活動的公信力和天健網(wǎng)的公益形象。在此對一并致謝。

　　愛心水窖援建地點一經(jīng)確定，我們便迫不及待地想要在第一時間將善款送往旱區(qū)。為保證網(wǎng)民能夠細致地了解善款的去向和用途，由天健網(wǎng)出資，我們邀請了網(wǎng)名為“享受生活”的論壇資深版主，與天健網(wǎng)慈善頻道主編邢威、外聯(lián)部主任王毅一起，遠赴云南、貴州的兩處水窖援建地點，用文字、圖片和視頻記錄援建過程。在為期八天的行程中，論壇網(wǎng)友與天健網(wǎng)工作人員一道，深入旱情最嚴重的西南腹地，實地踏查，與當?shù)鼐用褚黄鹕仙奖乘?，親自參與水利設(shè)施的破土動工……一路的艱苦行程，不僅在專題中有報道，更在論壇中引發(fā)了極大的關(guān)注。

　　旱區(qū)之行結(jié)束后，天健網(wǎng)分別收到來自云南和貴州兩省當?shù)卣l(fā)來的感謝信，他們在對大連網(wǎng)友和企業(yè)的愛心之舉表示衷心感謝的同時，也表示一定要抓住時機，加快恢復(fù)春耕生產(chǎn)，以取得抗旱救災(zāi)的最后勝利。提升品牌

　　在大型募捐活動中，能夠及時有效地引導(dǎo)網(wǎng)友的言論走向也是成功的必要因素。

　　同以往一樣，凡是涉及到商家的活動，在網(wǎng)友心中都是敏感度較高的話題，網(wǎng)友們的熱切關(guān)注有利也有弊。這次“旱動我心”活動的主戰(zhàn)場是論壇，因此更加不可避免地要直面少數(shù)網(wǎng)友的爭議。

　　活動開始的第一天，效果并不理想——開挖的三個水窖帖24小時內(nèi)才回帖100個左右，且引起了一些猜測與攻擊。經(jīng)過論壇頻道的研究與探討，最后找到原因：一是帖子太過集中地發(fā)布在一個版塊容易引起不滿；二是主題中含有商家信息令網(wǎng)友逆反；三是對網(wǎng)友參與互動的激勵不足。

　　針對網(wǎng)友的不滿，我們及時發(fā)帖回應(yīng)：“天健網(wǎng)倡議本次活動，是想以媒體的公信力和影響力，網(wǎng)聚各方力量，共同捐助災(zāi)區(qū)。至于為什么要采取這種方式來募捐，第一，我們希望日益嚴重的旱災(zāi)能引起網(wǎng)友的廣為關(guān)注；第二，給有心無力的網(wǎng)友一個以舉手之勞表露善意的平臺；第三，這其實是作為首倡媒體單方面的一個想法——那就是讓愛心企業(yè)的社會責任心得以彰顯。難道我們很吝惜對善良的人給予一個贊賞和肯定嗎?媒體有這樣的優(yōu)勢，所以我們就使用了。我們歡迎大家監(jiān)督，活動結(jié)束后會由網(wǎng)友公推代表監(jiān)督護送善款到災(zāi)區(qū)。但希望網(wǎng)友不要妄猜，這是對任何一方的不公平和不尊敬。告訴大家你們是誰不是一件羞恥的事，沒有把你們的善行廣之告之才是作為媒體的失職。不抱怨行政不意味著我們滿意，低調(diào)行善也不必有道德優(yōu)越感。必要的時候，我們可以單純一點。各盡各力，各求心安，這就是我們想說的。”

　　針對帖子集中以及缺乏激勵措施問題，論壇部及時調(diào)整——將其中一個帖挪到另外一個版，帖內(nèi)商家信息不變，但帖子標題更加公益化：旱動我心，灌水有情，回復(fù)有義。并增加了一些積分獎勵制度。改動以后，短短幾個小時內(nèi)就吸引了眾多網(wǎng)友參與并完成了水窖跟貼。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)研究并與同期數(shù)據(jù)對比，論壇部門驚喜地發(fā)現(xiàn)：此次活動開始至活動結(jié)束期間，所有熱門版塊內(nèi)涉及政治、經(jīng)濟與社會敏感性話題的比例都同比下降了很多。以人氣最高與敏感話題最集中的兩個版塊“時尚大道”與“購房俱樂部”為例，平時版塊內(nèi)大量可見對政府政令、國家政策以及諸多民生問題進行質(zhì)疑的帖子，管理難度極大。但“旱動我心”活動開始后，活動主題及相關(guān)話題成為版塊內(nèi)主導(dǎo)。由此可見一個好的活動策劃案不僅可以提升媒體品牌，還可以成功主志網(wǎng)友的注意力。

　　同時，此次活動也有效地提升了參與商家的公益形象。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在一周時間內(nèi)，論壇內(nèi)的BANNER廣告，文字鏈貫通廣告與帖內(nèi)圖片廣告，都與商家冠名的水窖活動貼的點擊量與關(guān)注度不成比例。在每一商家所贊助水窖的主題帖下，網(wǎng)友對此一善行的深入討論和點評，無論觀點如何，都無形中加深了其對愛心商家的關(guān)注和了解。正是看到了這樣的效果，才有商家主動找來，請求加入公益行列。更可貴的是，商家還將這種愛心參與之舉在傳統(tǒng)媒體上進行主動傳播，更加強化了對這種公益活動的認可以及效果。

　　商家、網(wǎng)友、網(wǎng)站三方共贏的結(jié)果，正是我們預(yù)期的。

　　論壇頻道是天健網(wǎng)的品牌頻道，然而，品牌的提升不能僅憑單一頻道的一已之力。本次跨省公益活動，在網(wǎng)外得到了大連市慈善總會與云貴兩省相關(guān)部門的大力配合；在網(wǎng)內(nèi)，則是以論壇為主，同時集合了全網(wǎng)的優(yōu)勢資源協(xié)同作業(yè)，無論前期的宣傳、商家招募、網(wǎng)友的引導(dǎo)還是后期的親赴災(zāi)區(qū)，實時報道與論壇互動都達到了論壇運營的一個新高度。同時，這個活動無形中還提攜了天健網(wǎng)的另一個品牌——慈善頻道，該頻道是為建立長效慈善募集機制，增強對社會弱勢群體的救助能力，推動慈善事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展而創(chuàng)立的主題頻道，在本次活動中，該頻道也得以再次發(fā)力。

　　“旱動我心”活動不僅以網(wǎng)絡(luò)之名為西南災(zāi)區(qū)貢獻了一份微薄之力，更提升了天健網(wǎng)的社會公信力，拉升了品牌頻道的影響力。該活動也提示我們，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同的是與受眾更強大的互動性、表現(xiàn)形式的兼容性與即時性，對此優(yōu)勢，我們要有明確的認識和智慧的應(yīng)用。

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的維護方面，不僅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行動。

　　前段時間有一本書引人深思，這就是克里斯?安德森的《免費：商業(yè)的未來》，它在描繪數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)未來的同時帶給我們很多新的理念。在天健網(wǎng)的這次公益行動中，為什么絕大多數(shù)網(wǎng)友都可以“免費”行善?安德森所謂的“交叉補償”在這個活動中又是如何實現(xiàn)的?天健網(wǎng)的超高人氣在活動中的價值是如何體現(xiàn)的?如何通過活動承載品牌的成長?如何在實戰(zhàn)中培養(yǎng)更適合網(wǎng)絡(luò)傳播及運營的人才，增加他們的經(jīng)驗值?這些都是我們在活動結(jié)束后深深思索的問題。只有想明白了這些，我們才會站在偶然成功之上，在品牌自身的持續(xù)優(yōu)化之外，去規(guī)劃更為長遠的發(fā)展。

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